Изненада – Netflix не е само сериали

В последните години Netflix прави поредица от радикални завои - от отхвърляне до приемане на реклама, от документиране на спортни истории с поредици от документални филми до стрийминг на събития на живо. Последното е ключова стратегическа цел, предлагаща както голяма аудитория за едновременно гледане на събития, така и рекламни възможности извън вече установените опции. Поне това е убеждението на мениджмънта на платформата.

Спортът е ключов (но много скъп) елемент от гледането на живо, който Netflix поначало не приема. Сега обаче изглежда, че посоката се применя - с комбинация от излъчвания на коледните NFL игри, включващи изпълнение на Beyoncé на полувремето, WWE борба през следващата година и битката Тайсън-Пол, Netflix очевидно се опитва да създаде пространство, където може да достигне до „огромна публика на живо“. Или по думите на съизпълнителния директор Тед Сарандос, концепцията е изградена около идеята за събития на живо, а не само за спортни поводи.

„Тези моменти са редки и много, много ценни“, казва Сарандос на конференция на UBS наскоро. „Ето защо някак си клоним към тях. И не мисля, че в сезона на спортовете от различни лиги всяка една от тези вечери е непременно събитие. По-скоро искаме да се съсредоточим върху комплексността на живо и вълнението на живо за неща, които наистина са събития.“

Въпреки че рекламата остава сравнително малък процент от общия микс от приходи на Netflix, събитията на живо позволяват на марките да достигнат до всички абонати на платформата - както тези с включени реклами, така и абонати на пълен план, като се има предвид присъствието на марката на екрана по време на събитието, а не само в рекламните паузи. Въпреки че все още е рано за тези проекти и има някои проблеми със стрийминга за отстраняване, излъчванията на живо представляват жизненоважна възможност за компанията.

В света на рекламата Netflix изгражда свой собствен облик след стартирането на офертите си с реклама в Канада миналия месец. Говорейки пред Adwanted's Future of TV Advertising Global миналата седмица, Деймиън Бернет - вицепрезидент реклама в EMEA казва, че компанията очаква да пусне своята рекламна технология в САЩ през второто тримесечие на следващата година и други пазари, които вероятно ще бъдат добавени през 2025 г.

Платформата за реклама, казва той, трябва да се изгради в дългосрочен план, добавяйки че „имаме нужда от собствена платформа за рекламни технологии, за да можем да правим иновации и да бъдем достатъчно гъвкави, за да създаваме нови решения за нашите рекламодатели.“ Рекламодателите искат гъвкавостта на програматик рекламирането, особено чрез техните установени партньори, с големи играчи като Trade Desk и DV360 на Google. Възможностите за интеграция, добавя той, ще стартират през февруари.

Публиката вече е значителна. Позовавайки се на данни на Barb от Обединеното кралство, които сега включват рекламния обхват на Netflix от около 7,2 милиона потребители, хората прекарват около 19 часа на седмица, ангажирайки се с платформата, докато ангажираността на ниво домакинство е по-близо до 40 часа на седмица. В световен мащаб рекламното ниво нараства през втората си година до около 70 милиона потребители в световен мащаб, значим ръст от 15 милиона, казва Бернет.

Следващата година ще се завърнат някои от най-големите заглавия в платформата, включително продължението на Squid Game и нова част от Emily in Paris, които се надяват да стимулират още повече ангажираността, но излъчването на събития на живо е повратната точка, която наистина вълнува компанията.

Сега Netflix очаква да достигне рекламна „критична маса“ през 2025 г., ако успее да продължи тримесечния ръст от 35% на месечните активни потребители на рекламното ниво, това казва съизпълнителният директор Тед Сарандос на конференцията на UBS Global Media and Communications миналата седмица. В този момент компанията вярва, че ще стане по-подходяща за рекламодателите на пазарите, на които оперира с рекламно ниво.

Неотдавнашната битка Тайсън-Пол, каквито и претенции или забележки да има към нея, е значителен успех. Бернет отбелязва, че двубоят е привлякъл глобално едновременно гледане от 70 милиона зрители, а в хода на събитието, 108 милиона уникални зрители. Сарандос също отбелязва „огромната“ публика, като добавя: „Трябва да се върнете към 80-те години, за да получите толкова голяма публика на живо, освен ако не говорим за Супербоул.“

Изглежда това събитие се е оказало толкова ценен ресурс, че Netflix смята, че е подценил капацитета му за реклама. „Ако знаехме, че публиката ще бъде толкова голяма, вероятно щяхме да направим много повече продажби за тази битка“, продължава Сарандос. „Но мисля, че способността ни да монетизираме тези събития е много висока.“ Очиведно поучени от случилото се с продажбите на коледния мач, компанията вече напълно е разпродала коледни игри на NFL.

„Чувствам, че има емоционално и донякъде ирационално привличане към живите събития за рекламодателите. Наистина има смисъл, защото мисля, че хората помнят събитията, които гледат, особено ако сравним с онова, което минава пред очите им ежедневно“, добавя Сарандос.