Dove хакват рекламната индустрия кастинг след кастинг

Dove отдавна са известни с ангажимента си да представят повече разнообразие в рекламите си. Припомняме 2004-та, когато марката на Unilever лансира превърналата се в знакова за Dove кампания Real Beauty. Тя съдържаше необработени кадри на „истински жени“, които отразяваха по-широко демографското разнообразие в сравнение с типичната липса на такова при моделите.

В следващите години компанията вдъхнови и други да последват примера им. От миналата година Dove си партнират с Getty Images за проекта #ShowUs за изграждане на нов тип имидж банка (Girlgaze), където снимките не се вписват в традиционната медийна представа за красота. В тази фотобиблиотека от необработени снимки вече има 11 хиляди изображения на лица от цялото джендър и антропологично разнообразие и към момента 2900 компании се възползват от Girlgaze.

Основното послание на Dove е, че жените не се чувстват представени в медиите и рекламата.

„Седем от десет жени казват, че не се чувстват представени в медиите и рекламата. Те стават невидими и това има траен ефект върху това как момичетата и жените участват в обществото.“, казва Софи Ван Етингер, вицепрезидент на Dove в Unilever.

От този проблем произтича и целта на Dove да направят преживяването на красотата достъпно за всяка жена. Това е обвързано и с бизнес цели – шест от десет анкетирани жени от Dove заявяват, че е по-вероятно да направят покупка от марка, която се отличава с по-голямо разнообразие от жени в медиите и рекламите.

Най-новата кампания на марката #ItsOnUs (От нас зависи) е продължение на #ShowUs. В рамките ѝ Dove предлага да субсидира разходите на други марки, ако наемат различни таланти.

„Решихме да хакнем рекламната индустрия отвътре, прониквайки в международни кастинги с истински модели за красота от проекта #ShowUs“, се казва на сайта на кампанията. Моделите, отговарящи на кастинг повиквания, предават съобщението по време на кастинга – ако бъдат избрани за реклама и тя ги покаже такива, каквито са в действителност, Dove ще покрие разходите за появата им.

#ItsOnUs е поредната евоюция на Dove и се повявява в момент, когато проучване на Асоциацията на националните рекламодатели в САЩ показва, че маркетолозите не изпълняват обещанията си за по-голямо разнообразие и мултикултурен маркетинг.

В по-широк план това е крачка на компанията майка Unilever да демонстрира на практика ангажимент към декларираните си приоритети за борба със социалното неравенство и изменението на климата. През януари те заявиха че ще престанат да използват думата „нормално“ в рекламата и опаковането на своите марки за красота и лична хигиена, а така също обявиха, че ще прекратят дигиталните обработки на тялото, размера, пропорциите и цвета на кожата на своите модели, като същевременно ще увеличат броя на рекламите с участието на хора от недостъчно представени групи. Повече за това можете да прочетете тук.