CTV като фактор на доверие

Back Market е платформа за ремонтирани електронни устройства, която използва CTV, за да успокои потребителското безпокойство относно технологиите си и да изгради бързо доверие в марката. Освен да повиши разпознаваемостта на марката, която е само 6% (в сравнение с 95% за конкурентни пазари като eBay и Amazon), марката има и образователна задача.

Проучванията показват, че повече от 80% от британците твърдят, че знаят какво означава ремонтиран продукт, но около половината от тях го бъркат с употребяван продукт, така че има проблеми с възприятието за качество. „Хората не разбират, че можете да получите гаранция, можете да получите връщане и точно там се крие объркването между ремонтиран и употребяван продукт“, казва Люк Форшоу, ръководител маркетинг за Европа на платформата, на неотдавнашната среща на върха на Connected TV & Streaming. „Има известна златна среда, за която можем да образоваме, но има и празнина на нашия пазар.“

Back Market се обръща към CTV, защото медиите в стила на ефирното излъчване по своята същност генерират около 9% повече доверие от стандартните онлайн канали, обяснява Форшоу. Зрителите обикновено не правят разлика между традиционната телевизия и CTV - и двете предлагат висококачествена среда, която автоматично създава впечатление за надеждност и легитимност на марката. Проучването на Back Market показа, че “натъпкването” на четири или повече съобщения в една реклама води до намаляваща възвръщаемост и объркване на аудиторията, казва Форшоу. В случая „по-големият екран“ на CTV средата по своята същност върши тежката работа по предаването на доверие, така че марката може да си позволи да запази действителните си екранни послания изключително прости.

CTV рекламите са опростени, за да отговорят директно на основното безпокойство на потребителите - едногодишната гаранция е основното послание, което хората разбрат (без например нищо за безплатна доставка или безплатно връщане). „Звучи супер елементарно, но пробивът е доста мащабен“, съобщава Форшоу. Back Market поддържа строга творческа последователност във всички свои CTV активи, използвайки единна цветова схема, лого и опростени послания. Това помогна за затвърждаването на надежден и достоверен имидж на марката, който се интегрира безпроблемно с останалата част от маркетинговата екосистема. За да успокоят допълнително купувачите, рекламите на CTV изрично демонстрират функционалността на устройството, за да подчертаят качеството на обновените технологии, като същевременно подчертават и ценовите предимства. Хумористичен тон се стреми да привлече вниманието на зрителите, които може да се разсеят от втори или трети екран.

Ефектът е видим и измерим - „След като внедрихме тези маркетингови промени, увеличихме приходите си във Великобритания с 38%“, казва Форшоу. Нивата на разпознаваемост на марката се удвояват до 13%, а категорията на обновените устройства расте. „Ние сме единствената марка, която наистина излиза и промотира този наратив за ремонти в момента“, добавя той, „така че в зависимост от категорията, ние държим между 65% и 70%.“

По отношение на избрания канал Люк Форшоу, ръководител маркетинг за Европа в Back Market казва: „[CTV] използва доверието там, където социалните мрежи и онлайн видеото не могат... именно това качество на средата позволява на нашия маркетингов микс да се усеща по-богат, докато креативните послания са прости“.