Как бихте нарисували кетчуп?

Хубаво е да си лидер на пазар, където твоят продукт е почти синоним на категорията. Тази сила на марката се драматизира по забавен и игрив начин в новата рекламна кампания на Kraft Heinz Canada създадена от Rethink.

Ако бъдете помолени да нарисувате кетчуп, какво бихте нарисували?

Това е въпросът, който Хайнц задава на хората по целия свят в анонимен социален експеримент. Резултатът? Качеството на рисунките варира от схематични драскулки до фино изобразени илюстрации, но по-голямата част от рисунките на участниците имат нещо общо: когато рисуват кетчуп, те рисуват Heinz.

Експериментът е проведен на пет континента и на никой от участниците не е казано за участието на Heinz. От компанията споделят, че "повечето" от участниците са нарисували яркочервена бутилка с Heinz по памет, а други са скицирали ключови елементи от етикета, домат, висящ от клонка или числото 57 на гърлото на специфичната стъклена бутилка.

„Ако сте емблематична марка, важно е да демонстрирате това по подходящ, съвременен начин“, казва Майк Дъбрик, изпълнителен творчески директор на Rethink. „Ако не бъде подкрепяна, тази емблематична стойност на марката може бавно да се превърне в старомодната носталгия. Не става въпрос само за това да си разпознаваема марка, а с какво е разпознаваема марката. Именно тази голяма любов към Хайнц наистина прави марката емблематична и това е, което тази кампания наистина иска да отпразнува."

Това е поредната кампания на Kraft Heinz, която размива границите между PR и реклама. Новата кампания се придържа към наложения маркетингов сценарий на Kraft Heinz за правене или създаване на неща, които могат да пробият и да се наложат в популярната култура. Rethink and Heinz Ketchup имат и други подобни съвместни проекти, като набралия световна известност Heinz пъзел от 570 червени парчета по време на началото на пандемията през 2020, който със сигурност занимаваше хората, затворени в домовете им, поне за известно време.

От 18-ти до 31-ви януари 2021 канадците могат да посетят drawketchup.ca, за да представят свои собствени произведения на кетчуп. Най-добрите 250 рисунки ще спечелят персонализирана кутия и бутилка с нарисувания от тях етикет, а победителите ще бъдат обявени в началото на февруари 2021. Кампанията е основно дигитална, с малка подкрепа във външна реклама. Стратегията и творческата част са дело на rethink, медийната част е поверена на Carat, a PR активностите на Colony Project. Оригинално експериментът е отворен за участие към хора на възраст от 8 до 80, но всички участници са добре дошли. Социалното състезание е идеалното занимание, в което хората да останат в безопасност у дома.

„Независимо дали е голям и емблематичен билборд, или създаване на специална интернет страница като DrawKetchup.ca, където потребителите могат да нарисуват свой собствен етикет и да го получат върху персонализирана бутилка, идеята на кампанията е да предизвика обсъждане и да привлече вниманието сред рекламния шум на пазара“, каза Дъбрик.

„Искахме да разкрием това инстинктивно и интуитивно свързване на потребителите между кетчупа и Хайнц“, казва Даниел Готлиб, асоцииран директор по изграждане на марка и иновации в Kraft Heinz Канада. "Научихме, че когато хората мислят кетчуп, те мислят и визуализират Heinz - всичко, от наситено червения ни цвят и отличителното име до ключови елементи от етикета и разбира се, нашата емблематична стъклена бутилка."