Вижте наградената с Grand Prix за творческа стратегия от Cannes Lions 2021 кампания на Cheetos

Наградата Creative Strategy Lion на Cannes Lions International Festival of Creativity отличава „идеята зад идеята“, начина по който стратегическото планиране може да предефинира марката, да преоткрие бизнеса ѝ и да повлияе на потребителите или културата. Тази година най-високото отличие – Grand Prix в тази категория е за агенцията Goodby, Silverstein & Partners San Francisco и създадената от тях кампания Can’t Touch This за марката популярни снаксове Cheetos.

Cheetos е добре позната и установена марка снаксове в САЩ, като към 2019 привидно е достигнала лимита си за растеж. Проникването на Cheetos в домакинствата е достигнало плато и марката започва да губи пазарен дял в категорията солени снаксове. За да привлече нови домакинства към Cheetos, марката планира да пусне нова продуктова иновация - Cheetos Popcorn. Под-категорията на пуканките обаче в повечето случаи рекламира предимства като „здравословни“. Големите играчи като SkinnyPop и BOOMCHICKAPOP се гордеят, че са удобни снаксове, предназначени за консумация в движение. Пуканките се предлагат на пазара за тези, които търсят продукти от типа „добро за теб“ с прости, натурални съставки и удобни за консумация.

Навлизането в тази категория е много трудна задача за Cheetos. Най-характерното при консумацията на продуктите на марката е полепването на оранжев прах по пръстите, който дори си има специално име - Cheetle. Потребителското преживяване при консумация на продуктите на е Cheetos е лепкаво, мърляво, цапащо и преобладаващо оранжево и е много малко вероятно който и да е да може да прави нещо друго или да е в движение, докато яде Cheetos.

Години наред Cheetos фокусира своите маркетингови усилия към представянето на марката, като марка за „семейно забавление“. Макар първоначално плодотворна, тази семейна стратегия в крайна сметка „заключва“ Cheetos в семейните снаксове. Изследванията на марката установяват, че поводът „семейно забавление“ е от значение само за половината купувачи на Cheetos, оставяйки огромно количество потенциал неизползван. За да има ръст на продажбите и да привлече повече потребители, Cheetos трябва да излезе извън този тесен случай на консумация и да отключи прозрение, свързано с повече потенциални купувачи. Проучванията нa потребителите разкриват една група от тях със специфичен начин на мислене, група която те наричат Rejuveniles. Това са майтапчии и шегобийци, които обичат да си правят номера. От начина, по който пуканките се позиционират на пазара от доминиращите играчи, изглежда, че това, което търсят потребителите на пуканки е антипод на Cheetos – чист снакс. Но като разглеждат по-дълбоко потребителите на пуканки, Goodby, Silverstein & Partners установяват, че малко повече от половината от тях споделят нагласите и светогледа типичен за групата на Rejuveniles. Никой от конкурентите не адресира тази група, което представлява възможност за Cheetos да привлече вниманието им, като действа по начин, различен от този на останалите играчи.

Така се ражда и стратегията: да се превърне възприеманото като недостатък изцапване на пръстите в основна сила на марката. Творческата интерпретация на Cheetle – оранжевият прах, който остава по пръстите, е да бъде представен вместо като недостатък, като идеална възможност за потребителите да се измъкнат от някои ежедневни дейности. Cheetos е представен като суперсила, която помага на хората да избегнат от монотонни, сериозни неща, които не искат да правят като работа и домашни задължения.

„Cheetos е толкова емблематична и обичана марка, спечелила още по-голяма популярност през последното десетилетие, така че видяхме Super Bowl като единственото подходящо място за дебюта на най-големия ни продукт от десетилетие с Cheetos Popcorn“, каза Рейчъл Фердинандо, SVP и главен маркетинг директор на Frito-Lay Северна Америка(компанията собственик на Cheetos).

Така за първи път от 10 години марката се завръща на най-голямото телевизионно събитие - Super Bowl, като пуска тийзър за завръщането си, който придава на полепналия по пръстите оранжев прах едно неочаквано ново значение:

Така един от най-големите недостатъци на марката - Cheetle е представен като истинското вдъхновение за най-големия хит на MC Hammer, „U Can't Touch This“. Самият MC Hammer споделя, че когато Cheetos са се обърнали към него с идеята да се отбележи 30-годишнината от издаването на емблематичната му песен Can’t touch this с новата реклмна кампания на марката, той като дългогодишен неин фен веднага е приел.

В деня на играта този нов смисъл на изцапаните в оранжево пръсти прави още една стъпка напред, показвайки как Cheetle дава изненадваща суперсила и извинение да се измъкнете от нещата, които не искате да правите, тъй като заради оранжевия прах не може да докоснете нищо. Присъединяването към игривата идентичност на марката по този забавен начин на MC Hammer е перфектното обединяване на две икони: Cheetos и Hammertime – в една история за оранжевия Cheetle, залепващ за пръстите на всеки, който яде Cheetos.

Освен телевизионна реклама, кампанията включва външна реклама и реклама на местата за продажба. Съществена част от успеха е и интегрираната кампания в социалните медии, която официално назовава и претендира за термина Cheetle, пуска детектор за Cheetle по пръстите, който отключва ексклузивно цифрово съдържание.

Благодарение на кампанията, прогнозните продажби на Cheetos Popcorn са надхвърлени повече от двойно, ставайки най-добрата продуктова иновация на марката за последното десетилетие. Кампанията разтърсва подкатегорията пуканки, в която Cheetos успява да завладее значителен дял, като същевременно подпомага и разрастването на целия пазар, пряко стимулирайки 75% от растежа на готови за консумация пуканки в САЩ през 2020 г. Тези успехи оказат значителен ефект и върху останалата част от марката Cheetos, съживявайки нейния растеж, като привличат над 1,5 милиона нови домакинства към нея, което води и до 1,4 pt. повишаване на пенетрацията.

С фокусирането на комуникацията на Cheetos Popcorn върху най-отличителния и противоречиво възприет аспект на продукта: лепкавия оранжев прах по върховете на пръстите и представянето му като идеалното извинение за избягването на нежелани дейности, Goodby, Silverstein & Partners успяват да диференцират марката, да завладеят нова категория и да привлекат повече нови потребители към марката от всеки друг нов продукт в историята на марката до момента.