The Bread Exam – наградената с Grand Prix за PR на Cannes Lions 2021 кампания

Ракът на гърдата е водещата причина за смъртността от рак при жените в световен мащаб, като е отговорен за 1 от всеки 6 смъртни случая, причинени от рак. Проучванията доказват, че в преобладаващата си част случаите могат да бъдат излекувани, ако бъдат открити достатъчно рано. Наблюдават се поразителни географски разлики в честотата и смъртността от рак в различните региони на света. В същото време се очаква нивата на рак на гърдата в Близкия Изток да се удвоят между 2012 и 2030 година – най-високият относителен ръст измежду всички региони в света. Въпреки че информираността за рака на гърдата е висока, само 1 от 10 жени някога е самопреглеждала гърдите си за симптоми на рак на гърдата.

В близкоизточната култура, в която традициите пречат на жените да говорят открито за телата си, ранното откриване на рака на гърдата е много трудно, тъй като жените дори се притесняват да споменат думата „гърда“. В Близкия Изток жените са консервативни и не могат да говорят открито за телата си и особено за интимните си части. Това се смята се за срамно, неприлично и неприемливо.

Това широко разпространено табу възпрепятсва разпространението на осведомеността за рака на гърдата в Ливан и региона. McCann Paris и Ливанската Фондация за Рак на Гърдата (LBCF) разбират, че не могат да преодолеят това табу без дълбоко разбиране и уважение към традициите. Затова намират начин, без да говорят за гърди, да проникнат в ежедневието на жените в Близкия Изток, през място, където те се чувстват комфортно – в кухнята. И решават да обединят усилията си за борба с рака на гърдата с един от най-старите обичаи в света, печенето на хляб.

Използвайки брашното Spinneys, McCann Paris разработват видеото „The Bread Exam“ (хлебният преглед) с шеф Ум Али и рецепта за месене на хляб. В това реалистично готварско видео, което съдържа и истински медицински съвети, те съчетават експертния опит на пекар и гинеколог, и демонстрират стъпките за самоизследването на гърдите върху тесто. Във видеото и в рецептата не се споменават гърди или Ливанската Фондация за Рак на Гърдата. Споделено чрез хаштаг #Khabazte („Пекли ли сте хляб?“), видеото напомня на жените да пекат хляб, за да не забравят да се самопрегледат за рак на гърдата. Интегрираната кампания включва и традиционни точки за контакт с жените: QR код върху пакетите брашно на Spinneys, опаковки за хляб и демонстрации на живо в сукове и магазини. Скоро след онлайн премиерата си видео рецептата се разпространява в Близкия Изток чрез йордански инфлуенсъри, преди да се разпространи и в Европа на Световния ден за борба с рака (4 февруари), когато инфлуенсъри от Турция, Германия и Великобритания споделят свои собствени „хлебни прегледи“, обединявайки усилията си с други неправителствени организации, като Британската ислямска медицинска асоциация, Американския университет в медицински център в Бейрут и Deutche Krebshilfe в Германия, достигайки до милиони жени по целия свят. Премълчаваната тема се превърща в универсална дискусия. Видеото с „Хлебният преглед“ достига до 112 милиона души в света и е отразено от над 300 основни медии, усилвайки гласа на кампанията и започвайки разговор по темата, въпреки табутата в региона.

Кампанията разчита изцяло на PR, за да каже това, което не може и фразата „Khabazte?“ ("пекохте ли хляб?") дава на жените код за разговора за рак на гърдата. Видеото предоставя на жените естествен и приемлив начин да се научат как да се самопроверяват за рак на гърдата, а 3 от 4 жени се чувстват удобно да го споделят.

Благодарение на аналогията с месенето на хляб, самопроверката преминава от табу към традиция, предоставяйки на жените в Близкия Изток чисто нов ритуал: 86% заяват, че оттук нататък замесването и печенето на хляб винаги ще им напомня да се самопреглеждат за рак на гърдата.