Защо Коледа се промъква все по-рано

Времето е всичко, особено в пренаселен момент като месеците преди Коледа. Марките, известни с коледната си реклама, като търговецът на дребно John Lewis Partnership, се стремят към предимството на първия с тяхната ежегодна комуникация за Коледа, която обикновено се превръща в новинарска буря. Емоционално насочените кампании също се нуждаят от време, за да се запечатат в паметта – има сериозни доказателства, че добрите идеи могат да се подобряват с времето, дори с години. Същото важи и за контекста: огромното задръстване от съобщенията по време на коледния рекламен период кара компаниите да предприемат радикални нови стъпки в избора на канал, за да се изпревари конкуренцията.

Коледният период е жизненоважен за много брандове, особено в търговията на дребно, като това значение се отразява в постоянните скокове на рекламните разходи през последните 10 години през Q4 (последното тримесечие) в световен мащаб. На практика бързината се свежда до фиксирания краен срок 24 декември, до когато марките трябва да изпратят послание, което се представя добре.

Това обаче се променя, като коледните кампании сега са предназначени да повишат капитала на марката дълго след коледния период или да намерят печеливша идея, която може да се използва в продължение на много години за коледно активиране.

„Коледното промъкване“ не е ново. В много отношения е обичайно хората да мърморят, че Коледа наближава все по-рано. Това се свежда до това, че търговците на дребно започват все повече да разчитат на силно последно тримесечие на годината. И това е особено вярно когато има нетрайни продукти, които могат да бъдат продадени месеци преди големия ден, както отбелязва WARC миналата година. По същия начин, дори ако даден продукт не е нетраен, неговата празнична опаковка ще остарее ужасно: марките рискуват или да трябва да сменят коледните опаковки, или да видят продуктите си със сериозни намаления.

The Guardian отбелязва, че активностите за коледния периода последователно са се увеличили през последните четири десетилетия. Анализът му се основава на три области:

Коледна музика: според музикалните класации в Обединеното кралство изглежда, че вече е приемливо да се слуша празнична музика от средата на ноември, стабилно промъкване напред от двуседмичния период преди 25-ти, както е обичайно през 90-те години.

Коледни продукти: Средната дата на пускане на пайове с кайма в четири големи супермаркета в Обединеното кралство показва значително изместване, като датата тази година пада до 7 септември. За сравнение през 2020 г. датата е 28 септември.

Коледни базари: В цялата страна коледните базари се отварят по-рано, като типичната дата на отваряне сега е около седмица преди тази от предното десетилетие.

С наближаването на тазгодишното коледно рекламиране, ето някои от най-добрите (най-високо награждавани) кампании за пример:

John Lewis: марка, чиято съвместна творческа работа с adam&eveDDB е пример за хората от маркетинга, които мислят за дългосрочни стратегии. Целта на марката в продължение на много години е както да увеличи значимостта на марката, така и емоционалната връзка с потребителите чрез „най-обичаната, споделяна и обсъждана реклама“ за Коледа.

Cadbury: Марка с брандирани празнични продукти и затова с фиксиран краен срок за продажба на коледен шоколад. Cadbury разгръща радикално нова стратегия за канали, за да стимулира 43% увеличение на коледните продажби на Cadbury, като помага на клиентите си да направят нещо, вместо просто да усетят нещо.

Aldi: история за плавно развитие на един персонаж - Кевин Моркова, в когото марката извършва последователни инвестиции от 2016 г. насам, с изрично намерение да спечели много висок SOV – дял от комуникацията (водещ индикатор за растеж на пазарния дял).