Юли – месецът на телевизионния оптимизъм

Телевизионният пазар през 2020 започва с оптимизъм. През януари и февруари има ръст на брутните приходи в телевизия съответно с 34% и 16%. Това увеличение на приходите не се отразява огледално в рейтинг точките, които са съответно с -1% и -6% по-малко от миналата година. Това означава, че цената на една рейтинг точка се е увеличила и рекламодателите купуват почти същия или по-малък брой рейтинг точки за повече пари. Умерената инфлация в медиите, както и в икономиката, е знак за здравословен растеж.

След това през март, с настъпването на извънредното положение, картината се променя много рязко. Спадът през март не е толкова драматичен и е около -15% и на бюджети, и на рейтинг точки, но през април е повече от -40%, а през май е повече от -30%. Юни месец само потвърждава общата негативна тенденция. Общият спад за първото полугодие в края на юни е -11% на бюджет и -19% на рейтинг точки.

Това е близо до стойностите, обявени от други пазари по света – прогнозен спад от -17% в Обединеното кралство, -17,6% за САЩ, докато в Близкия Изток очакванията са за по-сериозен спад от -33% (данни на Groupe M). На този фон, и при намалели инвестиции от страна на много рекламодатели, в средата на годината телевизионният пазар вече няма основания да гледа на бъдещето с оптимизъм.

Един поглед върху динамиката на разходите за реклама по продуктови групи показва, че кризата изцяло е определила инвестициите в телевизия. С най-голям ръст е категорията на лекарствата и хранителните добавки – това е поначало сезонна категория и карантината през март само засили вече планираните активности на различни продукти с повишено търсене. Не е изненада и ръстът в групата Битова химия, както и онлайн магазините и сайтовете. На пръв поглед е парадоксално да се използва телевизията за реклама на сайтове, но обяснението е лесно – извънредното положение увеличи до рекордни нива гледаемостта у нас, която и без това е сред най-високите в Европа. Телевизията остава един от най-евтините и точно измерими начини да се достигне до масова аудитория. Ето защо и онлайн магазините се възползват от този медиен канал.

За същия период рекорден спад от -52% имат напитките, от една страна заради напълно спряната комуникация на Кока кола, от друга заради забавения старт на рекламите на бира.

Разпределението по категории се отразява и на класирането на топ компаниите рекламодатели. На първо място е Procter&Gamble, следван от Натурфарма – производители на продукти от най-бързо растящите категории на битовата химия и лекарствата. Натурфарма са удвоили присъствието си в телевизия в сравнение с 2019. Вижда се и отражението на спада в напитките, като в топ рекламодателите има само една бирена компания – Carlsberg – и тя е със спад от -50%. Причината за доброто позициониране на компанията е рекламата на „Пиринско“, която остава в ефир без прекъсване по време на цялата карантина.

На фона на този динамичен пейзаж, юли е месец с много добри новини. По принцип за телевизиите този летен месец е слаб, с по-ниска гледаемост и съответно по-ниски цени за реклама, но данните от мониторинга на ГАРБ показват, че нивата на бюджети и рейтинг точки се връщат към миналогодишните и дори леко ги задминават. Първите седмици на август потвърждават тази тенденция.

Това дава основания за по-оптимистична прогноза за телевизионния пазар. В България много от рекламодателите сключват годишни сделки с телевизиите и ако ситуацията до края на годината не се влоши и няма извънредно положение, тези сделки най-вероятно ще бъдат изпълнени. Освен това ни очаква силен телевизионен сезон, двете национални телевизии отново ще предложат най-популярните си риалити формати и сериали и това също е предпоставка за рекламна активност.

При ситуация, в която всички месеци от сега до края на годината са с нивата от 2019 или малко нагоре, спадът на ТВ пазара на годишна база ще е едноцифрено число – една оптимистична прогноза, която е добра новина за целия рекламен пазар.