Вниманието и устойчивостта на дигиталната реклама

Устойчивостта и грижата за околната среда са водещи в стратегиите за КСО на много рекламодатели, като техните партньори и доставчици са подлагани на все по-голям контрол за отпечатъка им върху околната среда. Измерването на вниманието към рекламите може да бъде ключът към подпомагането на рекламодателите ефективно да оптимизират своите кампании, както за оптимална ефективност, така и за постигането на минимален въглероден отпечатък.

Въпреки че може да не е очевидно, вниманието и въглеродните емисии на марките са тясно свързани. Желанието да се гарантира, че посланията на марката се виждани от потребителите, има значителна цена за околната среда. В момента много марки използват подход, при който диверсифицират средите, в които рекламират, без да разбират наистина тяхната ефективност. Това показва, че марките се фокусират върху увеличаване на обхвата на рекламните си кампании, което неизбежно произвежда по-големи емисии.

През последните години се наблюдава експоненциален ръст на интереса към вниманието, което се отделя на рекламите. Скорошен анализ, направен от Playground xyz - водеща компания за измерване и оптимизиране на вниманието, отчита годишен ръст на термина „измерване на вниманието“ в индустриалната преса с близо 900%. Това до голяма степен се дължи на факта, че традиционните показатели на рекламните кампании оценяват възможността рекламата да бъде видяна, но не измерват дали потребителят е видял посланието ѝ. Напредъка в технологиите и по-доброто разбиране на потребителското поведение, позволяват на много марки да използват по-солидни показатели за ефективност на рекламата им, един от които е вниманието. Въпреки, че изследването на вниманието е все още в начални стадии, то редица проучвания дават солидни констатации за връзката между вниманието и повишаването на множество параметри на бранда, като познатост, подпомогната познатост на марката, обмисляне и намерение за покупка.

Playground xyz, водещата компания за измерване и оптимизиране на вниманието, публикува докладa „Устойчиво внимание“ (Sustainable Attention) базиран на изследванто на 45 милиона рекламни импресии комбинирано с данни от Scope3 - единствената компания, специализирана в цялостното измерване на емисиите на медиите и цялата рекламна верига на доставки.

Playground xyz използва данни от панел за проследяване на очите, комбинирани с AI, за да разбере по-добре времето, отделяно с внимание към рекламите. Времето на вниманието е определено като колко време, в секунди, действително се гледа една реклама от потребителя. Рекламодателите могат да използват информацията за времето за внимание, за да предприемат действия и да преоценят дигиталните среди и/или рекламните послания, за да оптимизират кампаниите си за повишено внимание и ангажираност към тях, като същевременно минимизират загубата от по-малко ангажиращи рекламни послания и разположения на реклами.

Според данните на Playground xyz, приблизително 40% от онлайн рекламите не се забелязват от потребителите, въпреки че са представени на екраните им. Това допринася за по-лоши резултати от кампаниите за марката и големи количества ненужни емисии. Проучване, проведено от Scope3 пък показва, че приблизително 15,3% от разходите за реклама се губят за инвентар, който не носи никаква стойност за рекламодателите, като същевременно генерира прекомерни количества емисии на CO2.

Проучването също така разглежда как рекламодателите могат да намалят своя въглероден отпечатък, като избягват уебсайтове с най-високи въглеродни емисии. Установено е, че чрез премахване на първите 20% от най-замърсяващите уеб домейни от рекламни кампании, рекламодателите могат да намалят емисиите с почти 60%.

Според доклада на Playground xyz, средната дигитална рекламна кампания освобождава 5,4 тона въглерод в атмосферата, което е с 35% повече от това, което средният човек отделя за една година. Изследването показва, че чрез премахване на рекламите от домейни, където времето за внимание е под 0,5 секунди, общите въглердони емисии намаляват средно с 63%, докато средното време за внимание на импресия нараства с близо 40%.

Времето за внимание към реклама варира в резултат на много фактори. Един такъв фактор е този на заобикалящата я среда. Третият начин за намаляване на негативния отпечатък от дигиталната реклама, идентифициран в доклада е публикуването на рекламата в домейни, където средата и самата реклама имат съвпадащи тема или съдържание. Спортна реклама, публикувана на страница със спортна тематика, ще получи по-голямо време на внимание, отколкото ако същата реклама е поставена в рамките на домейн, рекламиращ недвижими имоти. Данните показват, че в 87% от случаите за брандовете, рекламирани на един и същ домейн, времето на внимание към рекламата им се различава с повече от 25%, а в повече от половината от случаите разликата във времето за привличане на внимание за рекламите на две марки, публикувани в един и същи домейн е по-голямо от 50%.

Д-р Шанън Бошард, водеш учен от екипа на Playground,експет в невронауките и автор на доклада,коментира: „Към днешна дата сигналите за внимание към рекламата са добре установени показатели, способни да информират за ефективността ѝ, но настоящите данни подкрепят идеята, че освен повишаване на ефективността, измерването на вниманието предоставя възможности за рекламодателите и да бъдат по-устойчиви. Исторически погледнато, измерването на онлайн емисиите и оптимизирането на дигиталната реклама за тяхното намаляване винаги е било трудно. Въпреки това, комбинирани с решения като Scope3, сигналите за внимание са метрика, чрез която по-екологично съвестната реклама се превръща в очакван стандарт.“