Шест поуки от кариерата на Пиюш Панди

Като се има предвид продължителността на кариерата на Пиюш Панди в рекламата (39 години), започнала в годината, в която цветната телевизия се появява в Индия, той определено има какво да сподели. Израснал в креативно семейство в индийския град Джайпур, той намира своето призвание първо в професионалния крикет, а след това като дегустатор на чай, преди изобщо да открие, че рекламата съществува като професия.

Първата му работа като акаунт в Ogilvy India бързо прераства в творческа роля и оттогава той се издига в кариерата, като през цялото време създава блестящи, забавни и емоционални реклами за марки като Cadbury, Savlon и Indian Railways. Неговите работи имат над 1000 награди на национално и международно ниво. Пиюш е в Огилви повече от 36 години, когато от януари 2019 г. влиза в настоящата си роля на глобален творчески директор на компанията. Той е първият азиатец, председател на жури в Кан през 2004 г., има присъдени награди за цялостно постижение от Clio, Ню Йорк през 2012 г. и от AAAI в Индия през 2010 г. През юни 2018 г. Пиюш, заедно с брат си Прасон, е награден с „Лъв на свети Марк“ от Cannes Lions International Festival of Creativity. Той вярва, че рекламата трябва да докосва сърцата на хората и че най-добрата награда за добрата реклама е, когато хората на улицата говорят за нея. Пиюш вярва, че хората в рекламата могат да използват креативността си, за да инициират и стимулират промени в обществото. Той е направил много запомнящи се социални кампании - като работата му с UNICEF, с която Индия се превръща в държава без полиомиелит. Той е документирал своята рекламна философия и мисленето си зад най-известните му кампании в книгата си „Pandeymonium“.

“Всички имаме нещо или някой, от когото сме се учили. Научих повече от ежедневния живот, ден след ден, отколкото от каквото и да било официално образование. Всичко това ми помогна да намеря прости отговори на привидно сложни проблеми. Ранното излагане на разнообразната и богата култура на Индия направи работата ми по-лесна и пътуването по-приятно.“ казва Пиюш.

Говорейки пред Lions Live – онлайн изданието на Cannes Lions International Festival of Creativityity 2021, Пиюш Панди изброява шест поуки от живота си и как те са му помогнали в рекламната му кариера.

Преследвай страстта си
Панди, който е играл в отбора по крикет на Раджастан в турнира Ranji Trophy, си спомня как родителите му са били разтревожени от избора му да се занимава със спорт, вместо да се фокусира върху академичното си развитие на млади годни. „Родителите ми се тревожеха за бъдещето ми и баща ми дори ме попита как ще си изкарвам прехраната, когато порасна. Не го приех сериозно и продължих да играя крикет. Докато скоростта ми на бягане се подобряваше в крикета, оценките ми в училище продължаваха да падат. Баща ми се тревожеше как ще ме приемат в добър колеж." Той си спомня, че е мечтал да отиде в най-добрия колеж в страната. Тогава страстта му към крикета му се отплаща. „Влязох в колежа на гърба на крикет кариерата си. Продължих да играя крикет за колежа си “, казва Панди, преди да сподели знания от своята крикет кариера, които са му помогнали в рекламната индустрия. Той казва: „Крикетът ме научи на много неща, които по-късно ми бяха полезни. Научи ме как да играя за отбор, как да уважавам капитана си, след това как да бъда капитан и да извадя най-доброто от отбора. Също така ме научи как да празнувам победи, но и да се изправям пред поражения и как да аплодирам състезателя, когато загуби.“ След това той посочва втората полза за него от преследването на страстта му към крикета: „Когато завърших и дойдох в Огилви за финалното си интервю, шефът ми Ранджан Капур се засмя и каза: имате страхотни резултати от следването в колежа, но ние не знаем какво да правим с вас и затова ще ви наемем заради вашите крикет умения. И така, страстта ми към крикета отново ми се отплати “, разказва той.

Никога не се страхувай да задаваш въпроси
Панди говори за важността на задаването на въпроси. „Когато се срещнах с изпълнителния директор на Огилви за последното ми интервю, той погледна автобиографията ми и каза:„ Вие сте завършили майсторството си в историята, играете професионален крикет, след това ставате дегустатор на чай и сега искате да се присъедините към рекламата. Каква е гаранцията, че ще бъдете при нас след една година?" Тогава Панди го попитал дали ще му даде гаранция за едногодишно наемане на работа. „Знаех, че има шансове да искам да остана, но не можах да му дам никакви гаранции. И той ми даде работата. Това беше преди 39 години, а останалото е история ”, каза той.

Той споделя и още един житейски урок, който определя като още по-важен. „Времената се променяха и в Индия телевизията стана силна след азиатските игри през 1982 г. Индийската телевизия стана цветна и около 1986 г. моделът на работа се промени и се насочи основно към телевизионните реклами. Тогава не много хора умееха да пишат сценарии за телевизионни реклами. Те бяха до голяма степен обучени да пишат реклами на английски език и не успяваха да достигнат до културата на индийските семейства. Екипът ме попита дали бих искал да се присъединя към творческия отдел като копирайтър на индийски езици. Тогава зададох най-важния въпрос: „Тази роля, която е езикова, спира ли ме някога да бъда творчески директор в Ogilvy Bombay?“ Казаха ми, че няма пречки. И аз поех ролята“, казва Панди. Той също така съветва творците да разпитват клиентите и да оспорват техните задания, без да са арогантни.

Няма скучни марки
Панди разказва за своя опит в работата с Asian Paints и Fevicol - марки, които се възприемат като марки от „скучни“ категории. „Вярвам, че няма скучни клиенти и няма скучни категории. Ма мен ми повериха марки като Kinetic Luna, марка лепила, наречена Fevicol, и марка бои, наречена Asian Paints. Всички тези марки искаха да достигнат до масите в Индия. Когато се запознах с тези клиенти, разбрах, че нито един от тях не е скучен. Ние не бяхме достатъчно вълнуващи, за да ги направим вълнуващи“, казва той, преди да обясни как именно тези марки са дали на него и кариерата му голям тласък. „Работата ми за тези марки получи признанието на домакинствата в Индия. Помогна ми да наема прекрасни младежи и да направя отбор, който беше по-силен от отбора, който имах. Те искаха да вършат такава работа и някои от тях се справяха по-добре от мен. Ако има нещо, което трябва да запомните от мен - не забравяйте, че нищо не е скучно. Нито една марка, категория или клиент не са скучни. Трябва да ги направите вълнуващи “, добави той.

В трудностите се крият възможности
Завръщайки се към кариерата си в крикета, Панди говори за още една поука от спорта. „Спомням си много важен мач по крикет, в който щях да играя. Повече от половината играчи в отбора не участваха заради ниски лични резултати. Един по-възрастен играч ми каза „днес е твоят ден“. Хората не си спомнят тези, които са правили велики неща, когато всичко върви добре. Те си спомнят представяне, когато ситуацията е трудна. Аз се справих добре в този ден. Това преживяване ми помогна в живота. В нашата рекламна кариера има много спешни ситуации. Нашите клиенти също са изправени пред спешни случаи. Колко добре се справяме с това? Открих, че колкото повече ви притискат, толкова по-големи са шансовете да се справите по-добре “, каза Панди. Той разказа на публиката история, в която превръща трудната ситуация във възможност. „Това беше, когато Игрите на Британската общност щяха да се провеждат в Индия. Точно тогава ми се обади председателят на борда на Индийските Железници, който беше изправен пред криза. Железопътната компания беше основен спонсор на Игрите на Британската общност, но тя никога не беше рекламирала и те нямаха представа как да го направят. Спонсорът получава 30 000 секунди безплатно рекламно време по телевизията а нямаше реклама! Казах му да не ми пречи и че няма да бъда неискрен с него: не можех да снимам влакове, нито имах лого или каквито и да е материали на разположение. Имах само два дни.

И така, заснех тази реклама с концепцията за човешки влак - тя демонстрира радостта от влака и магията на индийските железници. Беше страхотно попадение! Знаехме, че ситуацията е трудна и трябва да дадем най-доброто от себе си за да може Индийските Железници да спечелят “, обясни той.

Никога не подценявайте силата на идеята
Пиюш заявява, че винаги е вярвал в силата на идеята. Той казва, че идеите имат силата да променят бъдещето на категориите и клиентите. Освен това една идея може да помогне за промяна на обществото или на света. „Никой от нас не попада в категорията хора като Нелсън Мандела, Мартин Лутър Кинг, Майка Тереза или Махатма Ганди. Ние не сме милиардери, които разполагат с ресурси да правят болници и да допринасят значително за обществени каузи. Ние обаче имаме силата на писалката и нашите идеи “, каза той, преди да говори за известната кампания за полиомиелит в Индия. „Най-голямата наслада в живота ми беше, когато през 2014 г. Индия беше обявена за свободна от полиомиелит. Вярвахме, че сме допринесли за това и нищо не ми доставя по-голяма радост “, каза Панди.

Насладете се на пътуването
С този съвет той завършва, като призовава зрителите на лекцията му да се забавляват, докато създават целенасочени и смислени неща.