Рекламата в световното по футбол като диагноза

Залагания и магазини – случаен поглед върху рекламните формати по телевизията – при това не само стандартните рекламни клипове, а и всякакви други – неизбежно навежда на мисълта, че в България най-много се рекламира това – хазарт и магазини, наравно с лекарствата разбира се. Не е изненада, че същият профил на рекламодатели се вижда и за марките, купили пакети с реклама по време на световното първенство по футбол в края на 2022 година. В случая лекарствата липсват, което е обяснимо с оглед аудиторията на първенството. Какви са причините за този специфичен профил на рекламодателите в това най-голямо спортно първенство на планетата?

Голяма инвестиция без гаранция за рейтинги

Световните първенства по футбол са вероятно най-скъпите събития, които телевизиите излъчват. Цената на правата за излъчване е толкова висока, че у нас тя се поделя между две големи телевизионни групи, които излъчват първенството паралелно – групите на БНТ и Нова телевизия. Рекламата в самото първенство не е стандартна (цена на рейтинг точка), а се продава на бройки рекламни клипове и заставки в специални пакети, които се предплащат и като правило не са част от годишната инвестиция на съответния рекламодател. Пакетите реклама се продават без гаранция за рейтинг – тоест интересът към първенството и отделните срещи в него може да се предвиди на база исторически данни, но телевизиите не гарантират нива на гледаемост. Специфична е и аудиторията. Разбира се при световно първенство по футбол интересът е повсеместен и е преувеличение да се каже, че това е мъжки турнир, но от друга страна домакинствата масово имат повече от един телевизор и това позволява всеки да гледа каквото му е интересно.

Първите и най-големи седем рекламодатели в световното по футбол са компании и сайтове за залагания. Техните пакети дори с най-голямата предлагана отстъпка са по около 700 000 лева. От останалите рекламодатели може би само Технополис е инвестирал толкова голяма сума, всички останали са платили за присъствието си в първенството от четвърт милион надолу, а тези между Yettel и Philips по малко над сто хиляди. Това означава, че на практика ако световното първенство е изплатено от рекламата в него, то това е главно от бетинг компаниите. Става ясно, че за много от големите рекламодатели инвестицията в пакети е скъпа и увеличава средногодишната цена за рейтинг точка – критерий, който отдавна е водещ на пазара и не отстъпва пред аргументи като подходяща аудитория, предпочитано съдържание, качествена и позитивна медийна среда, много високи нива на внимание.

Телевизията работи безотказно

Какво казва това за рекламния пазар? Инвестицията в световното е скъпа и рискова, същевременно тя е много добре таргетирана, това е възможност за достигане до футболната аудитория в силно емоционални моменти. Събитията на живо като това не са нещо, което човек гледа отложено във времето, зрителите се събират пред екрана на момента и не рискуват да превключват канала по време на рекламите. Това са силни аргументи на пазари, където телевизията отдавна губи покритие и е в сериозната конкуренция на дигитални канали и социални мрежи, достигащи до повече хора. У нас обаче не е така – всеки дом има телевизор, почти сто процента от хората гледат телевизия всеки ден. Това означава – включително за рекламодателите – че да се достигне до хората чрез телевизионна реклама е възможно по всяко време, включително в доста евтини месеци – тактика на по-пестеливите рекламодатели.

Какво казва всичко това за рекламодателите в България

Пестеливи, мечтаещи за бърза печалба са зрителите – посланието от екрана внушава това. Малкото други реклами по време на мачовете едва ли успяват да променят общото усещане. Тактически решението на рекламодателите е оправдано – да инвестират бюджета си в най-масовата медия, като договорят най-ниските цени на годишна база, без допълнителен разход за световното. Стратегически присъствието в рекламните блокове на първенството, където няма никакви други рекламодатели извън тези с пакетите, е извън рекламния „шум“, запомнящо се и създава друг имидж. Това обаче не са неща, които могат да се измерят директно с пари, нито имат възвращаемост краткосрочно.

Пестеливи и без риск – това е масовото решение за ТВ инвестиции. А дали който рискува печели е доста двусмислен въпрос при този профил на рекламодателите.