Проблемът с поведенческата наука

В навечерието на тазгодишния Nudgestock – най-голямото световно събитие за поведенчески науки, курирано от Ogilvy Consulting, компанията представи и годишния си доклад „Ogilvy On—Behavioral Science Annual 2023“ в който експерти на Ogilvy Consulting се гмуркат дълбоко в най-иновативните и завладяващи казуси на поведенческата наука от целия свят. Ето как Дан Бенет - консултантски партньор и ръководител поведенчески науки в Ogilvy Consulting UK представя годишника Behavioral Science Annual 2023, който може да изтеглите тук.


Практикувайки поведенческа наука за повече от десетилетие сме забелязали едно предизвикателство, което ограничава тази дисциплина от широкомащабното ѝ прилагане.Това е нейната всеобхватност.

В света на бизнеса и марките, поведенческата наука няма своето определено място. Тя не е канал, функция или дори набор от умения като стратегията. Неудобната истина е, че поведенческата наука е навсякъде, където хората могат да бъдат повлияни.

Макар и да се интересува от поведенческата наука, повечето хора се затрудняват с това откъде да започнат. Какъв е правилния въпрос към специалист по поведенчески науки? Как поведенческата наука може конкретно да помогне на моя екип и постигането на целите ни? Може ли да работи за B2B и B2C? Как да убедя други в моята организация да опитат нов подход за решаването на вечните предизвикателства пред нашата организация?
И докато тази всеобхватност може да означава, че поведенческите науки са полезни навсякъде, в практикате е неразумно да се прилагат навсякъде по един и същ начин. Сега, след като ние, като практика по поведенческа наука, сме осъществили хиляди проекти със стотици от най-големите световни марки и компании, ние знаем по-добре къде поведенческата наука е много полезна и къде приложението ѝ е незначително като резултат.

Макар че, както казва Рори(Рори Съдърленд – бел. Ред), нашето приложение на поведенческите науки никога няма да бъде индустриализирано и систематично разгърнато, защото хората са твърде и безкрайно сложни за това, ние идентифицирахме ключови области на прозренията, идеите и интервенциите в които поведенческата наука многократно увеличава ефективността.

В преследване на прозрения

Поведенческата наука ни дава несравним поглед вътре в човешкия ум, който осигурява прозрението, необходимо за отключване на въздействие. Един емблематичен пример е, че както Ози Озбърн, така и крал Чарлз III живеят в замъци, родени са през 1948 г. и са били женени два пъти. Но не е необходимо да сте психолог, за да разбере, че те ще бъдат убедени да предприемат дадено действие по много различни начини. Работата на Ogilvy Consulting, която e прeдставена в годишния доклад The Behavioural Science Annual 2023, е плод на използването на нашите наградени собствени инструменти за изследване и откриване на прозрения. Тези инстрименти ни помагат да преодолеем нашите „слепи петна на убеждаване“, като идентифицираме правилните поведенчески стратегии за марката, аудитория и продукта...

без такива инструменти сме просто гадатели.

В преследване на идеи

Използвана правилно Поведенческата наука е допинг за креативното мислене. Тя отваря място за решения и дава възможности за творчески процес с много по-широк и по-силен набор от лостове, които могат да бъдат натиснати за да променят поведението на хората. Като част от най-голямата творческа мрежа в света, това е неразделна част от начина ни на работа от ден първи. Нашето аванградно въвеждане на „стратегическата двойка“, в която стратегическия планьор на кампанията работи ръка за ръка с поведенчески психолог, като и двамата са включени в творческия процес, доведе до някои от най-въздействащите ни кампании, независимо дали става дума за намаляването на женомразкото поведение, увеличаването на рециклирането или намаляването на стигмата към инконтиненция при възрастни. Един от най-важните ни проекти в момента е с офиса на кмета на Лондон. Основният инсайт на кампанията се корени в поведенческата науката и медийна стратегия, основана на науката зад мрежовия начин, по който започват социалните движения. Това е тази комбинация от научна строгост и креативност, която ни позволява да имаме въздействие в реалния свят.

В търсене на интервенции

Последната област, където постоянно намираме поведенческата наука за стимулиратор на реално въздействие върху клиентите е в изследването, проектирането и тестването на физически и цифрови поведенчески интервенции. Има много марки, чието клиентско изживяване не използва максималния си потенциал, защото им липсват критични поведенчески прозрения. Това е случаят особено, когато полученото прозрение от типа на „направи го лесно“ противоречи на това, което работи в действителност. В някои случаи дори контраинтуитивно сме увеличи въздействието на уебсайт чрез увеличаването на броя кликвания и необходими стъпки, вместо да ги намалим.
Поведенческите интервенции лесно се пренебрегват като начин за постигане на промяна в поведението, което ги прави чудесен източник на конкурентно предимство. Като може да прочетете в годишния доклад, в кейса на Adobe, ако можете да спестите 8% от отлива на клиенти, като просто подобрите едно изречение в сценария на услугата си, докато вашите конкуренти се притесняват дали имат правилния нюанс на червеното, определено вие печелите.

От борбата с разхищаването на храна по време на Рамадан до проектирането на интервенции за борба с насилието срещу жени и момичета, тазгодишният „Годишник на поведенческите науки 2023“ подчертава многобройни теми, използвайки прозрения и практики на поведенческата наука за стимулиране на истинско въздействие. Използвайки магическата комбинация от поведенческа наука и креативност, ние изследваме как разбирането на човека отключва „невиждани досега възможности“ за създаване на ефективни интервенции, комуникации и преживявания за клиенти от публичния, частния сектор.