Медийния фестивал FARA Unusual 2021: равносметката

Тази година за пръв път в рамките на ФАРА се провеждат два фестивала – традиционният творчески фестивал и медиен фестивал. Между 2008 и 2015 г. в конкурса на ФАРА имаше медийни категории, които бяха оценявани от отделно жури, различно по състав от основното. По думите на Чавдар Кенаров, заместник председател на УС на БАКА, медийният фестивал на ФАРА тази година е само първата стъпка към отделянето и обособяването на досегашните медийни категории на фестивала в отделен, самостоятелен медиен фестивал със собствена самостоятелна програма. С въвеждането на медийния фестивал БАКА цели ФАРА да има по-добро покритие на комуникационната индустрия в страната, да се разшири кръга на участниците и да се повиши престижа на фестивала и наградите. В първото издание на новия медиен фестивал ФАРА, който има и отделно обособено специално жури от доказани специалисти, тази година участваха 8 агенции с общо 39 заявки.

Плутархос Маридакис – изпълнителен директор на Стендпойнт Медия и член на журито на медийния фестивал FARA Unusual 2021 счита, че „Като за първа година, нивото на заявките е средно. Това е поради ниския брой на заявките и липсата на смелост от страна на агенциите и клиентите“. Друг член на журито – Владимир Стоилов, директор в Ogilvy Group, определя нивото на заявките в медийния фестивал като „Нивото на есетрите в река Дунав. Реално е по-добро от това на есетрите, но има какво още да се желае и да работим повече, за да видим по-добри заявки. Фестивалът е огледало на индустрията, която ние съставляваме“. Маридакис определя участващите на фестивала кампании като „Основно дигитални кампании, без да липсват тези с 360° комуникация“, а Владимир Стоилов допълва: „За щастие имаше всякакви кампании: наистина мащабни кампании за големи рекламодатели и нишови такива. Имаше разнообразие“. Ориентирането към дигитални медии и имплементацията на възможностите, които дигиталните канали предоставят, е една от тенденциите на нашия пазар според Силвия Юдакова, Media Director в Tribal Worldwide Bulgaria. Тя обобщава, че „Както навсякъде по света, и тук Digital се трансформира и от обикновена добавка към медийните кампании често прераства в тяхна есенция.“ Плутархос Маридакис също счита, че ФАРА 2021 доказва, че „Дигиталната среда е поле, където може да се развиват пълноценни комуникационни кампании. През дигиталните възможности се откриват нови начини за комуникация“.

Относно личните критерии за висока оценка на всеки от членовете на журито, Плутархос Маридакис споделя: “Най-важният критерий е синергията между криейтив и медийно изпълнение, като водещото в случая трябва да е медийната стратегия. Това е предпоставка, а не гаранция за успешна медийна кампания”. Друг член на журито – Силвия Юдакова споделя, че нейните критерии за оценка на заявките са няколко: „синергия, адекватен подход (към таргет групата, към спецификата на подбраните медии) и разбира се, смисленост на самата кампания.“ Владимир Стоилов също смята, че е трудно да се отличи един единствен водещ критерий за оценка и оценява комплексно „синергията в каналите, категорията, аудиторията“. Иво Алтънов, Managing Director на Noble Graphics споделя, че търси в заявките "силен инсайт и идея, имплементирана по иноватовен и неочакван начин в различните канали на комуникационния микс." Според него на фестивала липсват силни, иновативни кампании:"Очевидно технологиите се развиват по-бързо, отколкото ние се учим как да ги използваме като комуникационно средство". Според члена на медийното жури Сава Ахмаков – Client Service Director на proof. - голям проблем на заявките в медийния фестивал е, че те са описани много творчески, а самата специфика на медийните категории и критериите за оценка в тях изискват друг тип аргументация. Същото мнение се споделя и от Иво Алтънов. Според него, "Медийните категории си имат своите специфики и изисквания и е редно подаващите заявки да се съобразяват с тях, за да може журито да ги оцени адекватно". Той споделя и че в тази първа година много агенции правят грешката да участват на медийния фестивал със заявките, с които участват в творческите категории, но счита, че с времето индустрията ще се адаптира по-добре към специфичните критерии за успех и в този фестивал. Детайлите в оформянето на заявките са ключови за високата им оценка от журито подчертава и Сава Ахмаков.

Всичко това може би обяснява до известна степен липсата на злато в повечето категории на фестивала. Пълният списък на наградените кампании може да намерите тук.

В очакваната да бъде най-оспорваната категория на медийния фестивал ФАРА - „Медийна кампания“, в под-категориите "Услуги" и "НПО/благотворителност/политическа кампания" няма дори номинирани финалисти, а в под-категория „Стоки“ се присъдиха само две сребърни и една бронзова награди. Сребърните награди в „Медийна кампания/Стоки“ получиха Zenith Media за кампанията „Въпрос на вкус“ за Деликатес Житница и proof. за кампанията wakeupafter6pm за fritz-cola. Бронз получи и Ogilvy Group за кампанията „Novanight е хапчето за сън“ за Санофи България ЕООД.

Най-много награди журито присъди в подкатегориите на категорията „КАНАЛИ“. В подкатегориите „Използване на ТВ и друг тип екрани“ и “Използване на аудио платформи“ има само по един номиниран финалист и не са присъдени награди. В подкатегорията на „Канали“ – „Използване на принт/външна реклама“ Златна награда бе присъдена на Noble Graphics за кампанията „Навън с Пиринско“ за Карлсберг България.

Над 100 позиции външна реклами в три града, като позицията на всяка една е индивидуално съобразена и показва разстоянието до определена природна забележителност, а QR код препраща към подробна информация за мястото на платформата www.навънспиринско.bg. В същата подкатегория Noble Graphics спечелиха и бронз за "Визитка срещу хакери" за Групама Застраховане ЕАД.

В подкатегорията „Използване на социални платформи“ Златна награда получиха All Channels Advertising за „Опашката на крадеца“ за Загорка АД.

Силвия Юдакова сподели пред redlink, че тази кампания е един от двата й лични фаворита на фестивала „Заради добрия замисъл и позициониране в канал, който вече е силно експлоатиран и все по-рядко се вижда нещо отличително. Механиката е изцяло подчинена на конкретната медийната среда – като специфика, начин и повод на потребление – двете работят в пълен синхрон.“

В подкатегорията „Изпозлване на социални платформи“ има присъдени и две бронзови награди, отново за All Channels Advertising, съответно за кампаниите им Catfluencer за Нестле България и Philips One Blade за Philips България.

В категория КАНАЛИ, подкатегория „ Използване на дигитални платформи и мобилни технологии“, също няма присъдена златна награда. Сребро спечели Ogilvy Group с „Намиране на правилните потребители, физически в интернет“ за Уникредит Булбанк АД.

Кампанията доказва, че BIG DATA има реално приложение и може да носи добавена стойност към бизнеса и в България. Използвайки дигитални технология за „отсяването“ на целевата група офлайн и таргетирането ѝ с програматик реклама онлайн води до 35% по-ниско CPA спрямо подобни предходни кампании, увеличава конверсиите с 29% и води до 21% увеличение на заявките за кредитни карти и 35% увеличение на заявките за овърдрафт от съществуващите клиенти на банката.

В тази под-категория има и три бронзови награди, всички за агенцията proof. съответно за кампаниите им „Air dropping fires” за Skapto, “Come back to Bulgaria” за TELUS International Bulgaria и "Search against violence" за AVON Bulgaria.

В „КАНАЛИ“ в подкатегория „Брандирано съдържание в развлекателни канали“ злато бе присъдено на Ogilvy Group за „Обиколката на България, само с телефон“ за Уникредит Булбанк АД.

С една златна, една сребърна, една бронзова награда и една номинация Ogilvy Group спечели титлата “Медийна агенция на годината“ в медийния фестивал на FARA Unusual 2021.