Как войната в Украйна променя рекламните комуникации

Днес в Украйна не е достатъчно просто да рекламирате продуктите си, марките трябва да бъдат социално отговорни. Сега за потребителите е важно марките да имат активна гражданска позиция, да подкрепят Украйна и да помагат за решаването на социално значими въпроси, по-специално в борбата срещу страната агресор. Затова най-големият международен фестивал в Украйна – Киевският международен рекламен фестивал(KIAF) – фокусира вниманието на рекламната общност върху социално значимите комуникации за втора поредна година.

"Войната показа какво е наистина важно за хората и бизнеса в критични моменти", казва Максим Лазебник, генерален директор на Всеукраинската рекламна коалиция. "Ние, като организатори на KIAF, трябва да напомнимна рекламната общност как рекламата може да бъде мощна сила за промяна, както и да подкрепим и възнаградим тези, които вече правят света по-добро място чрез социално ориентирани комуникации."

За да може рекламата да бъде мощен глас, който тласка света към промяна, всички страни на рекламния пазар – рекламодатели, агенции и потребители – трябва да подкрепят социално значими теми. Потребителите все по-често гласуват с парите си за марки, които действат отговорно, като купуват продуктите им, дори и те да струват повече. Това показа неотдавнашното проучване Global Trends 2023 на Ipsos. Според данните от изследванията, повечето потребители вярват, че бизнесът може да бъде сила за добро. 80% от участниците са съгласни, че марките могат да печелят пари и да подкрепят добри каузи едновременно.

Брандовете са все по-наясно и със своята социална отговорност. "Мисля, че компаниите имат права. Но имат и някои задължения", коментира Гаетан дю Пелу, председател на журито на KIAF в конкурса PEACE, главен творчески директор в Marcel, Франция. "Участието в колективните усилия за даване на по-добра планета на бъдещото поколение е част от техните задължения. Потребителите приемат, че марките правят малко пари, това е тяхно право, но те искат да използват част от парите, които продават, в полза на всички. Това е имплицитната сделка между потребителите и марките. Творчеството е мощен инструмент за бизнеса и още по-мощен инструмент за промяна на поведението за добро! Нашата креативност няма да промени света самa по себе си, но може да бъде основен актив за постигане на целите на доброто."

Мощен пример за марка с активна позиция и социално значими комуникации в Украйна е Nova Poshta logistics company, която е лидер и трендсетър на украинския пазар за експресни доставки. "От началото на войната не сме спрели нито за миг", казва Олена Плахова, директор "Управление на репутацията и маркетинг", член на борда на директорите в групата компании Nova Poshta. "Нямахме други варианти. В началото на войната, когато хората бягаха само с раници, само Nova Poshta носеше неща. И ние разбирахме по онова време и сега разбираме цялата отговорност на логистиката ни към хората, към военните и към бизнеса. Сега доставяме по-бързо, отколкото преди войната."

Nova Poshta не само подкрепя икономиката на страната, осигурява работа на голям брой работници, транспортира хуманитарни стоки до фронтовите райони и освободените заселници, помага на въоръжените сили, но също така създава рекламни комуникации, предназначени да подкрепят и вдъхновяват украинците. "От началото на войната няколко аспекта на нашия маркетингов подход се промениха", казва Плахова. "Преминахме към индивидуална комуникация от точка до точка с клиентите, т.е. не изпращаме едно послание до всички клиенти, а подбираме много внимателно целевата аудитория за всяко съобщение, съобразявайки се с житейския контекст и емоциите на хората от определени аудитории. Ние разработваме услуги и продукти, от които клиентите се нуждаят в момента."

Наскоро в метрото на Киев и Харков се появиха вдъхновяващи послания за украинците от компанията, а на зимната кампания "Утре ще бъде" беше напомнено на украинците, че "в това нестабилно време има неща, в които можете да бъдете сигурни – слънцето ще изгрее утре, ще има нови победи, ще има ваш пакет... Утре ще има".

Творците също все по-активно участват в създаването на социално значими комуникации.

Пример за такъв проект може да бъде кампанията Backup Ukraine на Virtue Worldwide от Дания. Според BLUE SHIELD ("Червен кръст за култура"): "Унищожаването на културното наследство на страната е най-бързият начин да се заличи нейната национална идентичност. И без значение колко торби с пясък и защитни завивки го обвиваме, културното наследство на Украйна е изложено на висок риск от унищожаване. Така че проектът Backup Ukraine ни позволи да запазим културното наследство на Украйна, като направим цифрово резервно копие в облака - където не могат да го достигнат бомби."

За първи път в историята UNESCO даде на всеки украински гражданин властта да създава 3D модели с висока разделителна способност – и всичко, от което се нуждаха, бяха телефоните им. В резултат на това украинските граждани са подкрепили значително повече скулптури, отколкото дори най-големите музеи и художествени колекции в света. 6 неправителствени организации обещаха своята подкрепа. 7 международни фирми дариха оборудване, финансиране и помощ на доброволци на място – дори 3D печат на реплики на застрашени статуи, за да се подготвят за най-лошото. А националният комисар на UNESCO дори отиде в публично предаване, призовавайки съседните страни да започнат да сканират наследството си - преди да е станало твърде късно.

Организаторите на KIAF съобщават, че творби от 22 държави вече са подадени в конкурсната програма за социално значими комуникации. Най-голям брой творби са подадени в конкурса PEACE, който има за цел да се бори срещу войната, агресията, геноцида, престъпленията срещу човечеството. Фестивалът вече е получил заявки от Австралия, Чили, Хърватия, Чехия, Финландия, Франция, Грузия, Германия, Унгария, Италия, Казахстан, Латвия, Холандия, Норвегия, Полша, Португалия, Словения, Испания, Великобритания, Украйна, САЩ и Венецуела. Подаването на заявки за участие продължава до 27 април 2023 г.

Водещите международни агенции приветстват инициативата и световната тенденция да се фокусират върху социално значими теми в рекламата като се включат във фестивала.

"Ние от FCB Lisbon сме много щастливи и развълнувани от промените, направени от KIAF", казва Едсон Атайд, главен изпълнителен директор и творчески директор на FCB Lisbon, Португалия и председател на журито на KIAF за категориите gender equality &LGBTQ rights, arts&culture и animal care & protection. "Социално отговорната комуникация е в ДНК-то на FCB Lisbon. Споделяме убеждението, че рекламата може (и трябва) да помогне за изграждането на един по-добър свят. Толкова много, че вече сме били сред първите 3 агенции в света в списъка на добрите доклади от Act Responsible. "

"Получаваме много отзиви от агенции, професионални асоциации и фирми за това колко е важно сега да се създават социално значими комуникации", информира Максим Лазебник. "Надяваме се, че тази година KIAF ще събере мощни и ярки примери за рекламни кампании от различни страни и континенти, които днес променят света към по-добро."

"Креативността не е просто "хубаво да я има", тя е абсолютна необходимост за прогреса в днешния свят", казва Мортен Грубак,изпълнителен творчески директор на Virtue Worldwide, Дания и председател на журито на KIAF за категроиите HUMAN RIGHTS, JUSTICE & STRONG INSTITUTIONS,PARTNERSHIP FOR THE GOALS и CHILDREN: HEALTH/SAFETY/HAPPINESS: "Креативността има силата да предизвика иновации, да вдъхновява действия и да обедини хората по начин, по който нищо друго не може. Комуникациите също са критичен инструмент за задвижване на промяната. Те имат способността да оформят възприятията и мненията на хората и могат да бъдат използвани за мотивиране на действия в глобален мащаб. Но с тази власт идва и отговорността да се използват комуникациите ефективно и етично и да се предпазват от дезинформация и пропаганда, които могат да причинят повече вреда, отколкото полза. Изводът е следният: ако искаме да променим света към по-добро, имаме нужда от креативност и комуникации, които да работят заедно по отговорен и ефективен начин. Всичко по-малко просто не е достатъчно въздействащо."

Войната в Украйна промени почти всяка сфера на живота и бизнеса в страната, рекламната индустрия не беше изключение. Въпреки всичко, Украйна върви напред, работи и призовава цивилизования свят да подкрепи борбата и желанието си да направи света по-добро място.

Всеукраинската рекламна коалиция, най-голямата обществена асоциация на рекламната индустрия на Украйна, призовава творците по света да се присъединят към лозунга на KIAF 2023 "Направете света по-добро място!" и да създадат комуникации, които ще се превърнат в мощен стимул за промени към по-добро.