IPA: Рекламата, която изгражда доверие, работи

Маркетингът все по-често се оценява през призмата на бързите и директно измерими резултати. Нов анализ на IPA Effectiveness Databank обаче влиза в ясно противоречие с тази логика. Данните показват, че най-силните и устойчиви бизнес ефекти не се постигат чрез кампании, оптимизирани за незабавна продажба, а чрез комуникации, които последователно изграждат доверие към марката.

Това не е аргумент в защита на „меките“ бранд метрики за сметка на продажбите. Анализът на IPA показва, че доверието е сред най-надеждните двигатели на растеж на бранда, измерим чрез продажби, пазарен дял и печалба. И то в мащаб, който значително надхвърля средните резултати за пазара.

Изследването стъпва върху повече от 25 години данни за ефективност на рекламни кампании, включени в IPA Effectiveness Databank. Анализирани са 812 търговски и нетърговски кампании, реализирани между 1998 и 2024 г. В този обем IPA идентифицира 103 търговски кампании с много голям ръст в доверието към марката. Общата рекламна инвестиция зад тях възлиза на приблизително 7,5 милиарда британски лири – достатъчно солидна основа за устойчиви изводи.

Основният извод е трудно оспорим: 93% от търговските кампании, които постигат много голям ръст в доверието към марката, отчитат поне един много голям бизнес ефект – ръст в продажбите, пазарния дял или печалбата. За сравнение, средното ниво за всички търговски кампании в Databank е 66%. Това означава, че най-успешните кампании, фокусирани върху доверие, са с 27 процентни пункта по-ефективни по отношение на бизнес резултатите.

Още по-показателно е, че тези кампании не просто постигат успех по-често, а го правят в по-голям мащаб. Те генерират средно 65% повече много големи бизнес ефекти спрямо средното за кампаниите в IPA Databank. На практика това означава, че доверието не е просто фактор за стабилност, а катализатор за ускорен растеж.

Този извод влиза в пряко противоречие с широко разпространеното схващане, че бранд ориентираните кампании са по дефиниция дългосрочни и слабо свързани с търговските резултати. Данните на IPA показват, че когато доверието е целенасочено изграждано, когато то е ясно заложена комуникационна цел, то действа едновременно и върху нагласите и върху поведението на потребителите.

Най-силно представящите се кампании с фокус върху доверието към бранда превъзхождат средното ниво на кампаниите в базата данни на IPA по всички ключови бизнес показатели. Те по-често отчитат значителни ръстове в привличането на нови клиенти, в обема и стойността на продажбите, в печалбата и в пазарния дял. Особено показателни са резултатите при лоялността и ценовата чувствителност – области, в които ефектите традиционно се постигат трудно и бавно. Кампаниите, които изграждат доверие, са два пъти по-склонни да отчетат много голям ръст в лоялността и значително по-често намаляват чувствителността към цената.Това има пряко стратегическо значение. В условия на инфлация, ограничени бюджети и нарастващ ценови натиск това се превръща в стратегическо предимство. За маркетинг екипите това е ясен сигнал, че доверието има пряка връзка със способността на марката да защитава маржа си.

Ефектът на доверието не се изчерпва с търговските резултати. Най-успешните кампании с ръст в доверието постигат и значително по-силни бранд показатели. Те са повече от два пъти по-склонни да отчетат големи подобрения във възприятията за качество и лоялност към марката, както и по-добри резултати по отношение на ценности, образ, отличимост и разпознаваеми бранд активи. Това са именно факторите, които поддържат дългосрочната стойност на марката и правят растежа устойчив, а не временен.

Интересен аспект от анализа е и т.нар. „втори кръг“ ползи от доверието. Кампаниите с най-силен ефект върху доверието по-често подобряват медийното отразяване, отношенията с партньори и доставчици и създават положителен ореол върху други марки и продукти в рамките на същия бизнес. Това подсказва, че доверието действа не само на потребителско ниво, а и върху цялата бизнес среда около марката.

Данните ясно показват и нещо друго: доверието рядко е случаен страничен ефект. Кампаниите, които изрично си поставят за цел увеличаване на доверието – като основна или вторична задача – са значително по-склонни да постигнат много голям ефект в тази посока. Докато около две трети от всички търговски кампании отчитат някакво влияние върху доверието, този дял нараства до почти 90% при кампаниите с формално заложена цел за доверие.

През годините този фокус се засилва. Ако в края на 90-те и началото на 2000-те години по-малко от 40% от кампаниите включват доверие като комуникационна цел, след 2020 г. делът им надхвърля две трети. Още по-важно е, че след 2012 г. най-ефективните кампании за доверие отбелязват рязко увеличение както на бизнес, така и на бранд ефектите. Това говори за еволюция в разбирането как се изгражда доверие чрез реклама – по-емоционално, по-последователно и в по-широк медиен микс.

Най-успешните кампании споделят и няколко общи характеристики. Те използват повече канали от средното, инвестират балансирано между бранд и активация в съотношение около 60:40 и поддържат положителен дял на гласа спрямо пазарния си дял. По-често печелят и креативни или медийни отличия – знак, че доверието се постига чрез ясно отличима и смела комуникация.

Всичко това поставя доверието в центъра на съвременната маркетингова стратегия. Не като репутационен бонус, а като доказан механизъм за растеж и конкурентно предимство. Както подчертават от IPA, инвестицията в доверие е не просто „правилното нещо“, а една от най-сигурните стратегии за постигане на устойчиви бизнес резултати. Данните от IPA Effectiveness Databank го показват категорично: марките, които умеят да печелят доверие, печелят и пазара.