Големите марки имат притеснения относно използването на AI от агенциите

Мнозинството от собствениците на мултинационални марки (63%) вече използват генеративен AI в своите маркетингови стратегии, според ново проучване на Световната федерация на рекламодателите (WFA), но много от тях имат сериозни притеснения относно технологията, особено относно начина, по който партньорите им от агенциите го използват. Констатациите се основават на 54 отговора от 48 от най-големите компании в света с кумулативни годишни маркетингови разходи от $102 млрд.

Осемдесет процента от собствениците на мултинационални марки са изразили загриженост относно начина, по който партньорите им от творчески и медийни агенции използват генеративен AI (gen AI) от тяхно име.

В момента само 36% от собствениците на големи марки са въвели условия, определящи как техните партньори могат да използват генеративен AI от тяхно име и само 29% са прегледали своите медийни и творчески договори с партньори, за да въведат клаузи, свързани с AI.

Почти половината (48%) планират да въведат такива условия, а над половината (55%) планират да преразгледат договорите си.

Само 9% от собствениците на марки преглеждат договорите с творчески таланти (като актьори и артисти, използвани за глас), за да осигурят клауза за генеративно използване на AI във връзка с техния глас или подобие, но почти половината (46%) планират да го направят.

Работещите в маркетинга признават липса на способности за работа в областта на генеративния AI (55%) и липса на задълбочено разбиране за AI (49%).

Правни (66%), етични (51%) и репутационни (49%) рискове са посочени като основни пречки пред по-широкото приемане на генеративен AI. Въпреки опасенията, използването на AI нараства - през 2024 г. само 9% от марките казват, че нямат настоящи планове да използват AI в своя маркетинг.

Повечето марки все още са в ранните етапи на използване на AI: малко над една четвърт (26%) твърдят, че са „наясно“ (използват AI по спорадични, случайни начини), докато 58% твърдят, че са в „зрял“ етап (те имат специална стратегия за генеративен AI, но тя не се прилага във всички бизнес единици/екипи).

Дванадесет процента считат използването на Gen AI от техните организации за „цялостно“ (те имат единна стратегия за gen AI, която се прилага във всички бизнес звена/екипи); само 2% смятат, че използването на AI е „водещо“ (вградено в начина, по който те стимулират иновациите) и „трансформиращо“ (променящо техните бизнес модели). По-малко от половината (44%) имат политики или насоки за използването на AI за целите на маркетинга.

Въпреки че марките и агенциите не могат да пренебрегнат обещанието за иновации и подобрения на базата на AI, те също така не могат да си позволят да не са наясно с възможните недостатъци от използването му. Понастоящем малко над половината от компаниите планират да преразгледат договорите си за медии и творчески агенции, за да покрият специфичните рискове, свързани с използването на AI, както и потенциалните ползи от него. За тази цел WFA разработва препоръчителни насоки, разработени с маркетинг консултантската компания R3 относно стъпките, които марките могат да предприемат, за да смекчат правните рискове от Gen AI в договорите с агенции.

„Гаранцията, че договорите с агенциите са актуализирани, за да се справят с работата с AI е действие, което всяка марка трябва да предприеме. Това е не само ефективно управление на риска, но и възможност за търговците и техните агенции да започнат важни разговори за ролята на AI в техните партньорства” – казва Грег Пол, съосновател и директор на R3.