Чък Портър с откровен отговор на въпроса кога най-накрая ще се върнем към нормалното

Чък Портър e легендарен рекламист, съосновател и директор на Crispin Porter and Bogusky (CP+B) - обявена под негово ръководство за рекламна агенция на десетилетието от Advertising Age, бил е председател на American Association of Advertising Agencies, главен стратег на MDC partners – 10-тата по големина холдингова рекламна компания в света. Ето какво споделя той за бъдещето на маркетинга и комуникациите в лекцията си, част от ZeeMelt 2020.

Кога ще се върнем към нормалното е въпрос, който вълнува всички.

Краткия отговор на Чък Портър е – никога.
Освен на световната пандемия, свидетели сме и на много други процеси, които променят начина на живот такъв, какъвто го познаваме. Живеем във времена на екстремна поляризация на мненията по различни въпроси, на драматично изостряне на социални проблеми като расовата дискриминация и равенството на половете, свидетели сме на безпрецедентни демонстрации по целия свят. Променя се начинът, по който хората работят, променя се и начинът, по който марките адресират актуални социални въпроси. Това неминуемо ще промени и начина, по който работи маркетинга, начина на работа на бизнеса с агенции и консултанти.

Чък Портър подчертава, че не е футурист и изразява само своето мнение, базирано на анализа му на случващото се в света в момента. Той споделя, че винаги е вярвал в максимата „Направи нещо добро днес и утре ще се нареди от самосебе си“. Чък продължава да вярва в това, но мисли, че промените в живота и рекламната индустрия са необратими.

Талантът винаги ще е на мода.
Маркетинговият свят винаги е искал и се е опитвал да бъде бърз, гъвкав и ценово ефективен. Тази трансформация вече е започнала, когато 2020 ни връхлита „като товарен влак“, благодарение на пандемията и променящите се нагласи на обществото. Портър отбелязва, че рекламният бизнес се свива още преди глобалната COVID криза, но сега вече е ясно, че това свиване ще е много по-голямо. Прогнозата на Forester e, че до 2021 агенциите ще съкратят повече от 50 000 работни места по целия свят.

Свиването на рекламната индустрия не е непременно лоша новина според Чък Портър. Той е убеден, че рекламната индустрия ще излезе от кризата като много по-добра, много по-вълнуваща, много по-забавна и много по-приятна за работещите в нея. Той вярва, че промените са за добро, но това, в което е абсолютно сигурен, е, че винаги ще има търсене на таланти. „Когато наемахме хора, ставайки от 30 на 1000 човека, критериите ни за наемане на хора бяха: умни, талантливи, със страст, любопитни и опитни. В този ред. И мисля, че това няма да се промени.“ казва Чък Портър. Според него тези качества винаги ще се търсят, независимо от това как се променя индустрията.

Сбогом Холивуд!
Докато рекламната индустрия се свива, zoom рекламите стават все по-разпространени, а рекламите, които се произвеждат, стават все по-опростени и по-практични, като кампаниите вече се произвеждат бързо и евтино. Това е тенденцията в момента и тя вероятно ще се наложи дълготрайно. И не толкова заради по-малките бюджети за производство на реклами, а най-вече заради гъвкавостта, която позволяват новият тип рекламни комуникации.

Бързината и ниските производствени разходи дават много повече възможности за реакция на брандовете. Това значи, че казваме "сбогом" на големите скъпи холивудски продукции, но това не е непременно лоша новина. Според Портър предстои значително да се увеличи търсенето на съдържание, не само на съдържание за маркетингови комуникации, а от всякакъв тип. Този много по-голям обем съдържание неминуемо води до много по-малко снимки на екзотични локации и много повече в кухните на хората, но и създава повече нови възможности за рекламната индустрия.

Нова парадигма за работата.
Работата на свободна практика придобива съвсем друг вид. През 2020 де факто всички в рекламната индустрия стават фрилансъри, защото не могат да отидат на работа. Портър цитира проучване, според което над 1/3 от студентите в САЩ в момента смятат, че работата от вкъщи е право, а не привилегия.

Ако погледнете някои от най-големите компании като Twiter, Square, Shopify, Slack, Amazon, Facebook – никой там не кара хората да се връщат в офиса, ако не искат. За много хора работата от вкъщи не е точно мечта, но едва ли ще се върнем отново към света „от 9 до 5“, особено в рекламната индустрия. Има много предимства на връщането на работа в офиса, но това никога вече няма да е по стария начин.

Начинът, по който хората си избират работата, се променя. Проучванията в САЩ показват, че в следващите 10 години поколението на милениълите и GenZ ще е 72% от работната сила и за 40% от тях е много важно какво дадена компания прави за околната среда и това е важен критерий за избора и на работодател.

"Не може да вярваш на това, което казват хората, но може да вярваш на това, което правят. А това е поведение на хора, които правят житейски избор, на база на това, в което вярват." Чък Портър е убеден, че тази тенденция ще се запази и задълбочава.

Кризи и каузи.
Портър цитира глобално проучване, което показва, че 74% от хората по света очакват брандовете да имат позиция по въпроси, които са важни за обществото. Това ще бъде ключовият въпрос за развитието на брандовете. Кои са тези теми? Чък Портър ги групира в две групи – кризи и каузи.

При кризите като ураган, наводнение, пандемия всички са на една страна, еднакво потърпевши и са на едно мнение за ситуацията. При криза всички марки имат еднаква позиция и много често казват едно и също. За да не изпадне в ситуацията, в която всички COVID реклами са еднакви, трябва това, което прави марката, да е: честно, оригинално и специфично. Вместо изявления от типа „всички сме заедно в това“, „ в такива тежки времена“ и т.н. далеч по-добре е брандът да заяви: „ето какво направихме“. По време на криза начинът, по който брандът действа, за да отговори на кризата, е много по ценен от всичко, което казва с маркетинговите си комуникации. Трябва да покаже действия, а не просто да има комуникация, изразяваща съпричастност.

Другият тип важни за обществото теми са каузите или проблемите. При тях има две страни с поляризирани мнения. При комуникация, обвързана с каузи/проблеми, на първо място трябва искрено да вярваш в каузата и трябва да приемеш, че ще отблъснеш част от аудиторията си със своята позиция, за да си привлекателен за друга част от нея. Но в света, доминиран от социалните медии, какво правиш е много по-важно от това, което казваш. Ако хората харесват това, което правиш, те го споделят, то става вайръл и това е много по-добро от всяка реклама. Но е задължително да правиш това, което проповядваш. Не може да твърдиш, че се грижиш за околната среда и да летиш в частен самолет, защото рано или късно това ще се разбере и ще се обърне срещу теб, казва Портър.

Основните проблеми, които са актуални в целия свят в момента, са околната среда и социалната справедливост.

Екологията е по-старата тема, там отношението на аудиториите не е толкова поляризирано и ангажирането на бранд с темата е относително по-лесно. Социалната справедливост е съвременен проблем, който става все по-актуален и води до силна поляризация на мненията в обществото.

Mного марки се чувстват длъжни да имат позиция по социални въпроси и според Портър това е страхотно - има много неправди, които трябва да бъдат поправени. Но това, което се случва на практика, е, че бунтарството е новото "готино" нещо в комуникациите. Лесно е за една марка да яхне тази вълна, но трябва да го прави само ако може да живее според принципите, които проповядва. Автентичността, искрената вяра в каузата, която брандът подкрепя и конкретни действия на марката в тази посока са необходими условия за успеха на такава комуникация.

Чък Портър дава пример с American Airlines, които вярват в равенството на половете и наемат първата жена-пилот на пътническа авиолиния в САЩ. В допълнение те създават за своите пътници специален канал със съдържание, създадено само от жени писатели, продуценти или режисьори. Познаването на аудиторията на марката е ключово и тя трябва да е готова да понесе последствията от това, че е взела страна, което неминуемо включва и отблъскване на част от хората.

Брандовете трябва да намерят начин, по който да вземат отношение по социалните въпроси, така че да обединяват хората, а не да ги разделят. Това не винаги е лесно, но е единственият смислен подход за ангажирането на бранд със социални каузи според Чък Портър.