9 урока по маркетингова ефективност от Марк Ристън

Марк Ритсън е бранд консултант и бивш професор по маркетинг. Той е доктор по маркетинг и преподава в MBA програми на водещи бизнес училища, включително London Business School и MIT. Води рубрики за маркетинг в продължение на повече от 25 години, печелейки три пъти PPA Business Collnist of the Year. Преподава маркетинг и бранд мениджмънт в Marketing Week Mini MBA.

Съвместно с LinkedIn Marketing Solutions и Effie Worldwide, Марк Ристън разработва и предствя анализ на стратегиите на марките, спечелили златни награди Effie в 50 годишната история на конкурса. Според Марк „перфектно ефективната“ маркетингова кампания може да се характеризира с девет елемента:

1. Диагноза – качествена и количествена
2. Ясни стратегически цели:
3. Дългосрочни, масови бранд кампании, комбинирани с
4. Краткосрочни, таргетирани, пърформанс базирани кампании
5. Ясно, диференциращо позициониране
6. Тежка, последователна кодификация (т.е. силно използване на отличителни активи на марката)
7. По-големи медийни инвестиции от тези на конкурентите
8. Изключителна творческа работа
9. Използване на множество интегрирани канали.

Според Марк Ритсън маркетингът е комбинация от три основни предизвикателства: диагноза на ситуацията, разработване на ясна стратегия и изпълнението ѝ с правилните тактики. Тези три елемента се умножават един по друг за формиране на крайния резултат. Затова Марк съветва да не се стремим да бъдем перфектни във всеки един от отделните елементи, защо е малко вероятно да го постигнем. Вместо това, той съветва усилията да бъдат насочени към поддъражането на добро ниво във всеки един от трите ключови за пазарния успех елемента, защото само така умножени един по друг биха донесли максимален резултат. „Ако имате слаба диагноза на ситуацията, но оптимално добра стратегия и тактики за постигането ѝ, крайният резултат ще е по-слаб от този, ако имате средно ниво, но във всеки един от отделните елементи: 1Х10Х10=100, но 8Х8Х8=512", дава пример той.

Стратегическият гръбнак на ефективността е еднакъв.

Каквито и теории да сте чували за това колко трудно е да се разработи ефективна маркетингова стратегия, Марк счита, че това всъщност съвсем не е толкова сложно. Според него, да имаш стратегия означава да си си отговорил на 3 прости въпроса, преди да преминеш към тактическо изпълнение. Тези въпроси са:

1. До кого искам да достигна – коя е целевата ми група?
2. Какво е моето позициониране? Какво е краткото описание на желания имидж на марката?
3. Какви са целите ми? Не какви са търговските или тактическите цели, а какво искате да постигнете с тази кампания?

„Не забравяйте, че стратегията е основно това, което избираме да не правим“ казва Марк. “Не таргетирайте твърде много сегменти, не усложнявайте позицонирането си и недейте да си поставяте твърде много цели. Фокусът е ключът към ефективността.“, казва Ристън.

Кураж
Според Ристън един от открояващите се трендове във всички анализирани наградени кампании е куражът. Във всички казуси се вижда как маркеотолоизте имат големи идеи, базирани на големи инсайти, големи променящи играта стратегии, големи творчески идеи и медии, които разпространяват в голям мащаб тази идея до потребителите. Трябва да имаш куража да мислиш на едро, за да бъдеш голям. Макар и това само по себе си да не е гаранция за успех, това което е напълно сигурно е, че с дребно мислене си обречен на провал.

Време
Почти всички успешни EFFIE казуси са дългогодишни истории. Десетки години на правене на едно и също нещо с уважение към марката без рязка смяна на посоката. Според Марк твърде много маркетолози са нетърпеливи и се изкушават от краткосрочното, но умните марки запазват курса си за десетилетия, адаптирайки тактиките си, но като цяло запазвайки посоката.

Марк Ристън напълно отхвърля теориите, че маркетингът се е променил. Според него, тактиките които се използват днес, разбира се са много различни от тези използвани през 60-те, но фундамента, стратегическите въпроси – коя е целевата група, позиционирането и целите, остават непорменени. Реализацията на кампаниите може и да се е променила, но основните предизвикателства и уроците от 50 години ефектвини кампании са приложими и днес.

8 от 9-те подробно анализиарани от Ристън и награждавани с EFFIE кампании, не само използват телевизия, а тя е в основата на тяхната ефективност. Колкото и да се говори за „смъртта“ на телевизията, тя все още продължава да бъде основна част от най-успешните и ефективни маркетингови кампании. "Телевизията продължва да бъде и може би все още е най-ефектвината медия", завършва Марк.

Наскоро Рори Съдърланд беше попитан какво смята за най-голямото предизвикателство пред Огилви през следващите 10 години. Неговият типично откровен отговор беше:„Мисля, че цялата рекламна индустрия тотално е загубила сюжета. Тя е обсебена от онази част от рекламата, която е процес на насочване и оптимизиране на медиите."

В индустрията се говори безкрайно много за автоматизация, martech, машинно обучение, платформи, CRM, AI, AR, VR, рекламни технологии, блокчейн – списъкът с технологични съкращения е безкраен. В много случаи обаче тези тактики и техники правят маркетинга далеч по-сложен, отколкото е необходимо. Това съвсем не означава, че няма полза от възприемането и използването на новите технологии, но основните, относително прости принципи на маркетинга са и продължават да бъдат валидни и в новата дигитална ера.