Впечатленията на журито на Effie България 2020 след първия кръг на оценяване на заявките

Наградите Effie безспорно се наложиха като "златен стандарт" за ефективността на маркетинговите комуникации и в България. В края на декември 2020 се проведе и първият кръг оценяване на заявките в Effie България 2020, с което 19-членното жури от доказани професионалисти определя кои ще бъдат номинираните за награди Effie кампании. След приключване на втория кръг на журиране, наградените кампании ще бъдат обявени на 28.01.2021, с церемонията по награждаването на Effie България 2020.

Redlink разговаря с представителна за състава на журито извадка от представители на маркетинга, рисърча и комуникационните агенции и ги помоли да споделят своите впечатления от Effie 2020. Вижте какво споделят Марчела Абрашева – Регионален Управляващ Директор за Източна Европа на Kantar, маркетинг експертът Светлана Проданова – управител на BNI България и Анастасия Томешкова – Директор Бизнес Трансформации в Brandworks/Publicis Groupe България.

Как определяте нивото на заявките на Effie България 2020?

Според Марчела Абрашева: „Заявките са професионално представени и доста равностойни, което е добър знак за посоката на развитие.“ Светлана Проданова определя нивото като много високо. А Анастасия Томешкова споделя: „Годината беше трудна за бизнеса и това видимо рефлектира върху комуникационните усилия на компаниите. Въпреки това, тази година имаше много силни заявки. Такива, които ни представиха категорично ефективни кампании и бяха наистина завладяващо написани, чак не ти се иска да свършват! За мое съжаление, имаше и заявки, в които бяха описани интересни, креативни идеи, но имаха слабости при целеполагането и съответно, в аргументацията на ефективността им. А Effie отличава именно ефективните комуникации.“

Какво е новото в EFFIE 2020? Какво Ви изненада тази година?

Анастасия Томешкова: „Доста неща бяха различни тази година. Беше създадена нова категория – Маркетинг при актуални събития. Много брандове решиха да се възползват от тази възможност. Бих казала, че “Маркетинг при актуални събития” е една от най-оспорваните категории, с голям брой заявки, разнообразие от кампании и творчески подходи. И това е съвсем обяснимо – през годината бяхме свидетели на сериозни промени в потребителското поведение, много динамика на пазара и съвсем естествено е комуникацията да се адаптира към тези нови реалности. Друга разлика от предходни години е фактът, че журирането се проведе онлайн. Това не повлия върху работата, нито върху атмосферата. Екипът на БАКА свърши чудесна работа по организирането и провеждането на първи кръг от журирането в тези нетипични условия и бих искала да им благодаря още веднъж за това.“
Марчела Абрашева: „В шокова година като 2020, наистина не знаех какво да очаквам. Ще се окаже вярна теорията, че всяка криза е възможност, и усилва иновациите. Променяш се бързо и решително, за да избегнеш потъване, и по този повод се оказваш начело на ново плаване в друга посока... Изненадите дойдоха от дебютиращи на фестивала категории и марки, и те бяха приятни.“
Светлана Проданова: „Новост, която е напълно очаквана, е и честото споменаване в заявките на характерни за 2020-а обстоятелства като локдаун, пандемия, извънредно положение. Приятно ме изненада, че имаше кампании, на които без колебание поставих оценки близо до максималните на първи кръг.“

Какво не видяхте в участващите кампании?

Марчела Абрашева: „За съжаление, подкрепата за развитие на брандовете като дълготраен актив, като че ли продължава да стои на заден план, за сметка на тактически цели, търговски и комуникационни. Ще се изненадате може би, но тъкмо за преодоляване на Ковид кризата повечето глобални експерти тази година препоръчват не промоции за запазване на спадащи продажби, а инвестиции в иновации и развитие на стойността – екуити- на брандовете - разбирана като онова имагинерно възприятие в главите на хората, което ги кара да остават със своя бранд, да го търсят и винаги да искат повече от него, независимо какво ще им струва. В мнозинството кампании имаше твърди цели, свързани с продажбите, но в някои като че ли отсъстваше целенасочен и внимателен поглед към потребителите и измерването на ефекта върху тях. Всъщност, хората са тези, които стоят зад постигнатите приходи, активирани услуги, продадени опаковки, брой посещения, кликове и гледания. Със своите знания, нагласи и поведение. Ако потребителите отсъстват като необходим измерител в целите и резултатите, няма как да сме сигурни какво точно маркетингово постижение сме направили, колкото и да сме продали. Също, трудно ще раберем доколко постигнатото може да бъде траен фактор за растеж и след кампанията.“

Анастасия Томешкова:"Не видях нереалистични бранд обещания и дистанцирано бранд поведение. И се радвам, че е така. Не е време за това! Време е брандовете наистина да са близо до хората, да покажат разбиране и подкрепа в тези трудни времена, да говорят простичко и разбираемо и да се опитат да добавят стойност по адекватен на ситуацията начин и най-вече - да са човечни!"

Светлана Проданова: „Имаше по-малко кампании за социално-значими каузи и събития.“

Коя според Вас ще е най-оспорваната категория в конкурса?

Марчела Абрашева счита, че интересни заявки има във всички категории на фестивала. За Светлана Проданова най-оспорвана ще бъде борбата за награди в новата категория на Effie България 2020 – „Маркетинг при актуални събития". А Анастасия Томешкова отговаря: „Новата категория – Маркетинг при актуални събития - ще бъде много оспорвана. Чудесно е, че компаниите и агенциите се възползваха от тази възможност. Традиционно оспорвани и тази година ще са категориите Стоки и Услуги. И в трите категории има много силни заявки, ярки кампании и сериозно аргументирани резултати.“

Кое е най-голямото предизвикателство в дигиталния формат на конкурса и виждате ли предимства, които да се запазят в един хибриден модел за в бъдеще?

За Светлана Проданова предизвикателствата с дигиталния формат на оценяване на заявките са по-скоро за организаторите. Тя казва: „В моята роля на журиращ открих доста предимства: по-ефективно (поне за мен) възприемане на информацията при четене от екран, по-удобно (и със сигурност по-четливо) описване на коментарите на журито в електронна таблица, по-ползотворни обсъждания, в по-малки групи. Журирането онлайн и награждаване на живо би бил идеалният формат, според мен“. Според Марчела Абрашева новият формат на конкурса е успешен и работи добре. Тя допълва: „За мен обаче, нищо не може да замени живото човешко общуване. Надявам се, ако има хибриден модел, живият контакт да бъде преобладаващата част от него!“. На същото мнение е и Анастасия Томешкова, която казва: “Всички толкова свикнахме с екраните, че чак започва да изглежда естествено да работим и да си комуникираме така. За съжаление, дигиталният формат отнема от емоцията на живото общуване и на мен това ми липсва. Факт е обаче, че и при тези условия журирането мина гладко и ефективно и е напълно възможно в бъдеще да се приложи някакъв хибриден модел. Ще видим?!“