Заблудите на екомаркетинга – защо натурално не значи безопасно

Загрижени за бъдещето на планетата, все повече хора се стремят да купуват продукти, които не вредят на околната среда или са опаковани по начин, който не замърсява планетата.

Според Nielsen 66% от потребителите по света са склонни да платят повече за продукти, които са екологични и щадящи природата, а сред милениълите този процент е 72%. Това обяснява защо подобни твърдения отдавна са част от маркетинговите стратегии на компаниите, но понякога комуникираните предимства на опаковките и продуктите просто не отговарят на истината .

Greenwashing
Терминът грийнуошинг се употребява именно в тези случаи, когато твърденията, че нещо е „еко“ или „зелено“ не отговаря на истината.

Думата е създадена по подобие на понятието за whitewashing, означаващо бял актьор, който играе ролята на цветнокож. Най-често срещаните прояви на грийнуошинг са зелени на цвят опаковки и надписи „еко“ за продукти, в които има вредни вещества или производството им не е екологично; надпис за биоразлагане на опаковката, докато в действителност тя изисква специални условия за целта; използване в рекламата на образи и символи, асоциирани с екологията.

Терминът грийнуошинг е измислен от американския еколог Джей Уестървелд, който през 1986 година попада във Фиджи в хотела си на табела, която го призовава да не хвърля хавлията си на пода, за да помогне за спасяването на кораловите рифове. Всъщност веригата хотели не допринася с нищо за спасяване на рифовете, целта е просто да се икономисва от чистене и пране и да се намали броя на персонала.

Примери за грийнуошинг съществуват много преди да се появи думата. Например петролната компания Chevron стартира през 80-те кампанията People Do, с която да убеди хората колко е екологична. В клиповете сътрудниците на компанията защитават мечки, пеперуди, морски костенурки и изобщо природата. Кампанията има много голям успех, печели награда за ефективност Effie и се изучава в Харвард. В последствие се оказва, че например за пеперудите Chevron са отделили пет хиляди долара, а са дали милиони за снимане и разпространение на рекламата, както и че повечето рекламирани от тях екологични инициативи всъщност са такива, които законът ги задължава да предприемат.

Днес потребителите са много по-информирани и подобни елементарни измами не работят. Компаниите на свой ред непрекъснато намират нови начини да заблуждават. Компанията за екосертифициране TerraChoice формулира следните „грехове на грийнуошинга“:

Премълчаване на важна информация. В някои случаи компаниите твърдят, че продуктите им са екологични, базирайки твърденията си само на частична информация и премълчавайки важни детайли. Например хартиените опаковки не винаги са екологично решение – понякога производството на самата хартия e свързано с голям въглероден отпечатък или използване на вредни химикали за избелване на суровината. Пакетите от биоразлагаща се пластмаса също не са екологични, ако след рециклирането не се разграждат в специални компостери. В природата те стават на малки частици пластмаса и пак замърсяват.

Заявления без доказателства. Все по-често върху хартиени изделия пише, че те изцяло или частично са произведени от рециклирани материали. Подобно твърдение може да се удостовери само със съответния сертификат на трета, независима страна.

Неопределеност на информацията. Най-често срещаният пример е „изцяло натурално“. Да не забравяме, че оловото, арсеника, формалдехида, живака или урана са натурални вещества. Натурално не значи безопасно.

Използване на подобни на екологичните етикети и лога. Понякога на опаковките има различни твърдения и етикети, по които може погрешно да се съди, че продуктът е одобрен като екологичен от трета страна, обикновено авторитетна международна организация, но това не е така. Например вместо „From well-managed forests“ или „отговорно управлявани гори“ пише „From well-manager forests“, което има друг смисъл и е фалшив надпис, но не се разпознава от пръв поглед.

Нерелевантни или неактуални твърдения. Това са екологични твърдения, които може и да са верни, но не правят продукта екологичен и са безполезни за потребителите. Например СFC-free не е никаква заслуга на производителя, защото използването на хлорофлуоровъглерод е забранено от Монреалския протокол. Същото е и с надписите върху продукти, в които изобщо няма съставки, които имат генотип – например „сол без ГМО“.

Посочване на по-малката от двете злини. В случаите, когато дадено производство със сигурност причинява вреди, на опаковката се посочва друго малко предимство – например цигари, които са organic или спортна кола с оптимизиран разход на гориво.

За да се избегнат подобни заблуди, потребителите трябва да помнят няколко неща - да четат внимателно опаковките, да се информират за зелените политики на компаниите, чиито продукти предпочитат, да обръщат внимание на марки с дългогодишна история като The Body Shop, Burt’s Bees или Whole Foods Market и най-вече да отделят фактите от рекламата.