Семейството от двама става норма

Прогнозите показват, че до 2040 г. двойките – независимо дали имат деца или не – ще съставляват малко над половината от всички домакинства и близо две трети от общите разходи. Тоест съвременните семейства ще бъдат по-малки, по-разнообразни и ориентирани към различни ценности, което ще принуди марките да преосмислят подходите си за насърчаване на връзката с потребителите, лоялността и растежа.

Данните на Eromonitor International показват, че до 2040 г. се прогнозира, че двойките ще представляват 51% от всички домакинства и ще представляват 61% от общите разходи на домакинствата.

Традиционното семейство вече не е по подразбиране. През 2025 г. двойките с деца все още съставляват най-голямата група, но техният дял се очаква да спадне от 36% от домакинствата до 33% до 2040 г. В развитите пазари като САЩ и Обединеното кралство тази цифра вече е едва 16% и 15%, съответно. В България според проучването семействата с деца са малко над 20% (колкото са и в Румъния), но се очаква до 2040 година да намалеят с около 15%. Четири мощни сили движат тази промяна: демография, икономически натиск, променящи се социални норми и бърза дигитализация.

Коефициентите на раждаемост намаляват, особено в развитите страни, като се очаква средният процент да падне до 2,4 деца, родени на жена (1,5 в развитите страни) до 2040 г. Икономически фактори като увеличените разходи за жилища, забавените жизнени етапи и нестабилността на доходите правят раждането на деца привилегия. В социален план, индивидуалната свобода и развиващите се семейни структури нормализират съжителството, еднополовите семейства и домакинствата, фокусирани върху домашните любимци. Технологичният напредък също предефинира естеството на връзката, като 90% от домакинствата притежават смартфон през 2025 г. (98% през 2040 г.), а дигиталните общности все повече допълват или изместват традиционните системи за подкрепа.

Споделените ценности и изборът на начин на живот, а не размерът на домакинството или родителският статус, все повече определят съвременните семейства. Четири ключови типа потребители оформят бъдещето: Свързани купувачи (ориентирани към технологиите и удобството), Уелнес ентусиасти (приоритизиращи благополучието), Търсещи преживявания (ценящи значимите моменти пред притежанията) и Хора, които променят нещата (водени от целта, ориентирани към устойчивост).

Например свързаните купувачи, особено родителите, възприемат дигитални инструменти, за да опростят живота си. През 2025 г., според проучването на Euromonitor International „Гласът на потребителя: начин на живот“, 75% от двойките с деца са търсили начини за рационализиране на ежедневието, а 84% са сред свързаните купувачи. Марките, които се интегрират безпроблемно в дигиталните екосистеми, например чрез партньорства за интелигентни кухни или пазаруване, задвижвано от изкуствен интелект, печелят лоялност сред тази група.

Уелнес ентусиастите подхранват големия ръст в разходите за здраве, особено сред двойките без деца на застаряващите пазари. Базираната в САЩ компания January AI олицетворява тази тенденция, предлагайки безплатно приложение, което използва генеративен изкуствен интелект и метаболитна наука, за да насочва по-здравословния избор на храна, демократизирайки персонализираното хранене както за семейства, така и за отделни хора.

Все по-често търсещите преживявания дават приоритет на преживяванията пред собствеността. Прогнозира се, че глобалните разходи за хотели и кетъринг ще се увеличат с 92% между 2025 и 2040 г., като двойките без деца ще бъдат водещи в това отношение. Airbnb, базирана в САЩ, се е насочила към предлагане на курирани, достъпни и персонализирани с изкуствен интелект престои и дейности, обслужващи както семейства, така и двойки, търсещи стойност.

Промените дават приоритет на устойчивостта като ключов критерий за покупка. В Канада екологичните дървени пъзели на Toy Maker of Lunenburg съчетават игра с екологично образование, привличайки родители, които искат продукти едновременно с предназначение и стойност. В САЩ грижата за домашни любимци се преоткрива за „родители на пухкави питомци“ – например линията Tavo Pets на Nuna адаптира бебешка екипировка за пътуване в такава за безопасност на домашните любимци, отразявайки нарастващата тенденция към домашните любимци като семейство.

За да останат актуални, марките трябва да прекалибрират подхода си. Например чрез увеличаване на случаите на употреба, като препозиционират продуктите си, както прави например киселото мляко Danimals на Danone, което сега се предлага на пазара като закуска за цял ден. Друг подход е разширяването на обхвата чрез насочване към нови демографски групи – китайският PopMart превръща манията по играчки-колекционерски предмети в тенденция за начина на живот за възрастни, а Build-A-Bear в САЩ отнася 40% от продажбите си към тийнейджъри и възрастни. Възможности се крият и в създаването нови категории за възникващи нужди, както се вижда на процъфтяващия пазар за уелнес на домашни любимци.

Наред с преминаването от демографска сегментация към ангажираност, основана на ценности, нормализирането на семейното разнообразие се превръща в преобладаваща тенденция. Марките, които създават дизайн за реален житейски начин на живот, а не за етикети и комуникират чрез емоционална връзка, ще постигнат растеж.