Може ли The Walt Disney Company да направи рекламата неразделна част от интерактивната телевизия

Телевизията, свързана към интернет (Connected television) или интерактивна, дава на потребителите си много повече възможности от обикновената ефирна телевизия, излъчвана в реално време. И в двата случая обаче, дали когато зрителят сам избира какво да гледа (и прескача рекламите) или гледа каквото дават в момента, съдържанието от екрана се консумира пасивно и не включва никакво участие на потребителите.

Сега мултикомпанията Дисни иска да промени това. The Walt Disney Company има огромно портфолио, включително от медийни платформи, сред които са стрийминг платформата Disney+ , кабелните платформи FX и ESPN, както и броудкастинг групата ABC. По време на годишната си презентация на Tech and Data Showcase, компанията представя своята гледна точка за бъдещето на интерактивната телевизия и мястото на рекламата в нея.

Джереми Хелфанд – старши вицепрезидент и шеф на рекламата в компанията – обяснява, че интерактивната телевизия трябва да бъде разглеждана от рекламодателите като още един канал за активизиране на продажби, при това базиран на прецизно таргетиране на различни демографски сегменти, които са потребители на различни платформи. Амбицията на Дисни е да разработи решения, които позволяват показването на реклами по начин, който не нарушава преживяването на зрителите и се вписва в историите от екрана.

Джереми Хелфанд изразява убедеността на компанията, че телевизията трябва да е медия, която работи за пълното преживяване (full-funnel), а не само за пасивната част от него. Той посочва и данни на компанията, с които да подкрепи твърдението си, че телевизията може да работи не само за имидж, но и за директни продажби:

71% от всички зрители търсят информация на „втори екрани“ като смартфони, таблети или лаптопи, докато гледат телевизия;

35% от зрителите активно правят покупки от хола си, където е телевизорът;

82% от хората, които правят покупки от онлайн платформи, са действали в отговор на това, че са видели реклама по ефирната телевизия;

91% предпочитат да купуват марки, които предлагат подходящи за тях оферти.

Един ход в тази посока е GatewayGo, рекламен продукт, пуснат през 2020 г. на Hulu. Дисни има мажоритарен дял от 67% там, заедно с медийния конгломерат Comcast, като се предлагат варианти както с реклама, така и с абонамент, и платформата може да се похвали с над 45,3 милиона абонати. Мащабът му го прави полезен полигон за тестване на теорията, че телевизионните зрители могат да бъдат превърнати в купувачи.

Когато GatewayGo показва реклама, зрителите могат да сканират QR кодове или да се включат за получаване на push известия, за да научат повече, да имат достъп до промоции и т.н. Изследването на Hulu показва, че шест от всеки десет зрители „харесват, че могат да откриват и активират оферти“ по този начин.

За една година над 70 рекламодатели са се възползвали от GatewayGo, като 83% от зрителите казват, че предложените оферти подобряват преживяването им.

Дисни вече разработват и специални формати, които да интегрират реклама във филмите, без да прекъсват преживяването на зрителя. Например чрез специално напомняне „да отскочим до фоайето на киното за храна и напитки“ – възможност зрителите да си купят продукти без да стават от канапето или „Опознай киното“ – игра с въпроси, която може да предлага награди като отстъпки или продукти.

Междувременно станаха ясни и условията, при които платформата Disney+ ще предлага реклама – само четири минути на час, без никаква реклама за акаунтите, регистрирани на деца, без алкохол, политика и реклами на конкурентни платформи. Като първи опит в предлагането на реклама в стрийминг платформа, предстои всички анализатори (и конкуренти) да наблюдават много внимателно ефекта. А за рекламодателите пада още една бариера – недостъпните премиум стрийминг платформи стават част от рекламния пазар.