Вижте „Original Forever" — кампанията на adidas и Oasis, отличена с две Entertainment Grand Prix на Cannes Lions 2026

Кампанията „Original Forever" на adidas, създадена в партньорство с Johannes Leonardo, Ню Йорк, печели Grand Prix едновременно в Entertainment Lions и Entertainment Lions for Music на Cannes Lions 2026 — рядко постижение, което само няколко кампании в историята на фестивала успяват да постигнат в рамките на едно издание.

Категорията Entertainment Lions, която отличава креативност, превръщаща брандираното съдържание в култура, получава 656 заявки тази година и присъжда общо 20 Лъва — 3 златни, 6 сребърни и 10 бронзови. Grand Prix отива при „Original Forever". Президентът на журито Chris Beresford-Hill, изпълнителен творчески директор на BBDO Worldwide, обяснява избора с факта, че кампанията показва как най-силното, което един бранд може да направи, е да се появи в правилния момент, за правилната общност, с нещо, което си заслужава вниманието.

В Entertainment Lions for Music, категория с 318 постъпили работи и 13 раздадени Лъва, журито присъжда два Grand Prix — на „Original Forever" и на музикалния клип на Rosalía „Berghain". Председателят на журито Matt Murphy, глобален творчески директор на 72andSunny, формулира критерия съвсем директно — категорията търси истинско ангажиране между артист и бранд, при което артистът печели от бранда колкото бранда печели от артиста, а аудиторията е тази, която печели най-много. Той подчертава и втори, по-рядко срещан аргумент в подобни решения на журито — кампанията не само разпалва носталгията у по-възрастните фенове, но въвежда и цяла нова генерация в света на Oasis, нещо, което журито вижда като доказателство за дългосрочна, а не еднократна културна релевантност.

Самата кампания се ражда от завръщането на Oasis през 2025-а — момент, който разтърсва музикалната индустрия и поставя братята Gallagher отново в центъра на културния разговор. adidas, с дългогодишна и органична връзка с групата от 90-те години на британската футболна и музикална естетика, решава да не просто спонсорира турнето, а да изгради цялостна платформа около него. Колекцията „Original Forever" е 26 части кобрандиран продукт, вдъхновен от 30 години обща културна история между adidas и Oasis. Централният елемент е триминутен филм, заснет с нова аранжировка на емблематичния хит на групата „Live Forever" от 1994-а, в който поколения фенове преминават през ключовите моменти от историята на бандата — от Knebworth и Wembley до реюнион турнето през 2025-а.

Резултатите подкрепят креативния избор на журито с твърди цифри. Видеото се превръща в опенъра на 41 концерта на Oasis по света, а официалната мърч линия се разпродава с темп от по една бройка в секунда в пика на търсенето, при пълно изчерпване на стоковите наличности в Обединеното кралство. Журито изрично обсъжда дали работата с толкова голяма група в толкова голям момент не е по дефиниция „лесна победа" — въпрос, на който Beresford-Hill отговаря категорично отрицателно, тъй като големите брандове носят точно такива предизвикателства, колкото и по-малките, а братята Gallagher едва ли са от най-лесните партньори за работа.

Зад резултата стои конкретна творческа дисциплина. Екипът на Johannes Leonardo описва стратегията си чрез три думи — „Rejoice", „Remind" и „Reimagine" (тоест: да празнува с оригиналните фенове, да напомня на тези, които са пропуснали момента някога, и да преоткрива опита за ново поколение, което среща Oasis за пръв път). Самата идея за филма тръгва от изречение на Noel Gallagher — че хората никога не забравят начина, по който са били накарани да се почувстват — фраза, която творческият екип определя като своя водеща нишка през цялата продукция.

Тази дисциплина личи и в производствените детайли. Екипът умишлено заличава границата между архивни кадри и ново заснемане, а ключов референтен момент при проучването на материала е кадър на момиче, сърфиращо върху тълпата на Glastonbury през 90-те, облечено в adidas — образ, който режисьорският екип използва като еталон за автентичната емоция, която филмът трябва да пресъздаде, вместо буквална реконструкция на събитие.

Случаят е показателен в няколко посоки за фендъм маркетинга като цяло. Първо, потвърждава тенденцията, която доминира Кан през последните издания — фендъм маркетингът вече не е тактика, а стратегическа платформа, при която брандът инвестира в съществуваща културна енергия, вместо да изгражда нова от нулата. Второ, двойната награда между Entertainment и Music категориите показва, че журито все по-трудно прокарва граница между „брандирано съдържание" и „музикална колаборация". Трето, рамката „Rejoice — Remind — Reimagine" е приложим модел за всяка кампания, която се опитва да активира носталгия без да изгуби по-младата аудитория.

„Original Forever" е и поредно доказателство, че най-силните идеи в Кан тази година не разчитат на технологичен трик или генеративен AI ефект, а на дисциплинирано, дългосрочно културно присъствие. Посланието е ясно — печелившата формула минава през истинска културна принадлежност, не през спонсорски пакет.