McDonald’s превръща кутията на Happy Meal в очен преглед за деца в Бразилия

McDonald’s превръща най-разпознаваемата си детска опаковка в уред за проверка на зрението и го прави там, където децата така или иначе ходят – в ресторанта. С кампанията Happy View бразилското подразделение на веригата и Hospital CEMA превръщат погледа през емблематичните златните арки на бранда в първа проверка на зрението и насочват вниманието на родителите към проблем, който лесно остава незабелязан при децата,

Около 20% от децата в училищна възраст имат някаква форма на зрителни нарушения според Бразилския съвет по офталмология. Част от тях, като късогледството, далекогледството, „мързеливото око" или кривогледството, могат да останат неоткрити, докато започнат да се отразяват на ученето и на общуването с връстниците. „Много случаи не се забелязват нито от децата, нито от семействата им", казва Илка Сиера, директор маркетинг на McDonald’s Бразилия, и обяснява, че марката иска да използва разпознаваемостта на Happy Meal, за да насърчи родителите да следят очите на децата си от ранна възраст.

Проверката на зрението на децата е в два етапа. В първия детето гледа от няколко метра през лещите в специалното издание на кутията към плакат, изготвен по теста LEA, и така бързо се виждат първите признаци на рефракционни аномалии – проблеми с фокусирането на образа. Комплектът включва пет набора лещи от +2 до −3 диоптъра и тест с отвор, а във втория етап офталмолози от Hospital CEMA преглеждат очното дъно и, ако е необходимо, насочват родителите към следващи стъпки. Прегледите са безплатни и са за деца от 3 до 13 години.

За партньор на инициативата McDonald’s избират Hospital CEMA - институция с 50-годишен опит в офталмологията и оториноларингологията, а офталмологът Сандро Рибейро определя сътрудничеството като начин здравните услуги да стигнат до местата, където семействата вече се събират. Така веригата не говори сама за здраве, а отстъпва авторитета на експерта.

Идеята е на GALERIA, агенцията на McDonald’s в Бразилия, която работи по нея повече от година заедно с творческия хъб Magic Lab и с консултации от болницата, докато Sphera Comunicação e Reputação отговаря за стратегията на марката на Hospital CEMA. „Happy View се ражда от въпроса как да използваме познатото Happy Meal, за да вкараме темата в разговорите на семействата и да насочим вниманието към проблем, който може да остане невидим в решаващ етап от развитието", казва Родриго Маранgони, изпълнителен творчески директор на GALERIA.

Силата на идеята е в простотата: McDonald’s не харчи за рекламно време и пространство, а превръща опаковката, която семействата държат в ръцете си, едновременно в медия и в услуга. Подобен експеримент с кутията вече има – през 2016 г. в Швеция тя става очила за виртуална реалност, но тогава акцентът е върху забавлението, а сега върху здравето.

Мащабът обаче е скромен: прегледите са в един ресторант и за три дни, а източниците не уточняват дали кутията стига и до други заведения. Самият McDonald’s подчертава, че Happy View е първична проверка и не замества редовния преглед при офталмолог – уточнение, което е важно, когато марка, продаваща храна на деца, навлиза в територията на детското здраве.

За българските брандове с постоянен семеен трафик, като вериги ресторанти, търговски центрове и детски магазини, Happy View показва логика, която може да работи и у нас: марката осигурява достъп и разпознаваемост, експертът носи авторитета, а проверката е достатъчно проста, за да се побере в обикновено посещение. Подобен ход има най-голям шанс за успех, когато е насочен към конкретен проблем, който родителите реално пропускат, както прави McDonald’s с уточнението, че инициативата им не замества редовния преглед.