Черна борса в Carrefour: как продажбата на незаконни продукти води до множество награди и промяна на Европейско законодателство

Вероятно и вие не знаете, че доскоро хората в Европа са имали достъп само до 3% от съществуващите сортове плодове, зеленчуци и зърнени култури. Останалите 97% разновидности (над два милиона „фермерско сортове“ ) семена са незаконни, защото производителите могат да произвеждат и продават само сортове, регистрирани в „Общ каталог на сортовете земеделски растителни видове“, дефинирани от лобито на агрохимията. В резултат, голяма част от сортовете по целия свят изчезват към края на 20-ти век, фермерите зависят от хибриди, а потребителите са лишени от широк кръг качествени селскостопански продукти, които са по-богати на хранителни съставки, по-добри са на вкус и са по-безопасни за околната среда.

Carrefour подкрепя каузите за по-добро качество на храните, биоразнообразие и повече права за земеделските производители, но много малко хора знаят за това. Заданието, което получава агенцията на Carrefour – Marcel Worldwide е да се популяризират инициативите на Carrefour за достъп до качествена храна, а целта на кампанията е да се постигне реална промяна на биоразнообразието, която да се отрази на бранд имиджа в дългосрочен план. След 40 години ограничения, дузина отхвърлени законодателни инициативи и пълно безразличие на медиите към темата, промяната на европейско законодателство по стандартния път - с изготвянето на проектозакон и прокарването му през бюрократичната машина, е почти невъзможна мисия. Затова от Marcel Worldwide предлагат на клиента по-нестандартен, по-шумен, но и незаконен път, за да се подсигури, че посланието на Carrefour ще бъде чуто от широката публика, лидерите на мнение и политиците в Брюксел, където се взимат решенията.

В нарушение на закона, Carrefour подписва 5 годишни договори за доставка с производители на нерегистрирани сортове. Това се случва на специална вечеря, приготвена от шеф-готвача Кристоф Сейнанж, в присъствието на журналисти и лидери на мнение, които имат възможност да опитат тези „незаконни продукти“. "Черни борси" - щандове за продажба "на черно" на незаконни сортове плодове, зеленчуци и зърнени храни са създадени от Carrefour в магазините им във Франция. Carrefour приканва хората да се присъединят към каузата, като си купят от незаконните продукти и подкрепят петицията за промяна на закона на change.org. Освен черноборсаджийските щандове в магазините, кампанията включва още преса, външна реклама и уеб видеа, за да разкрие абсурдността на закона и превърне незаконните производители в национални герои.

Това е първият случай в историята, в който търговец нарушава закона, за да го промени и получава огромен медиен отзвук. Кампанията генерира над 300 милиона импресии и покритие за над 3,5 милиона евро в earned media. Широката публика е изумена от безумието на законите и изкупува напълно 70-те тона незаконна продукция, а петицията събира над 85 000 подписа. Към каузата се присъединяват дори най-големите критици на търговските вериги – фермерските асоциации. Публичната подкрепа и огромното медийно покритие водят до промяна на закона - Европейския Парламент ратифицира нова регулация на органичното земеделие (Procedure 2014/0100(COD)), облекчаваща регулацията на семената, която влиза в сила от 2021 и се очаква до тогава фермерите да не подлежат на наказателно преследване. Инициативата е много благоприятна и за бизнес резултатите на Carrefour. Тя довежда до 15% увеличение на клиентопотока в магазините, увеличение на продажбите и най-вече до промяна на мнението за бранда, спечелвайки му допълнителни 8 процентни пункта или 12% ръст на любов към марката. Carrefour престава да бъде възприеман като "големия лош шеф" на търговията на дребно и за първи път става герой.
Членове на журито на фестивала в Кан определят тази кампания като пример за креативност и силно въздействие.