Седемте вида коледни купувачи

Ново проучване разкрива, че коледният празничен сезон се развива в седем отделни фази – определяни от емоции, пазарно поведение и модели на харчене. Проучването подкрепя мнението, че празничното пазаруване започва още през октомври, така че компаниите трябва да преимат това като предупреждение, за да се подготвят.

Изследването e партньорство между Intuit и Mailchimp и разкрива, че 31% по-малко купувачи в световен мащаб казват, че цената е влиятелен фактор по Коледа в сравнение с пазаруването им по друго време на годината. Проучването е проведено сред 9 356 респонденти в Австралия, Бенелюкс (Белгия, Люксембург и Нидерландия), Канада, Италия, Испания, Германия, Скандинавия (Дания, Норвегия и Швеция), Обединеното кралство и Съединените щати.

Въпреки че може би изглежда твърде рано да се говори за Коледа, със сигурност не е твърде рано да се планира за нея. С глобалната несигурност, изобилието от тарифи, инфлацията и потенциалния недостиг на играчки, е наложително да се създават сезонни послания, които са емоционално настроени.

„Ключът към ефективното достигане до празничните купувачи е разбирането къде се намират потребителите – физически, емоционално и културно – по време на всяка фаза от празничния сезон“, казва Джилиан Райън, старши мениджър по стратегия за съдържание в Mailchimp. „Нашето проучване предоставя завладяващ поглед върху тези мотивации, предоставяйки на маркетолозите нови прозрения и стратегии за свързване с купувачите.“

Седемте фази на Коледа и техните седем аудитории според проучването са:

Ранно планиране (1-31 октомври) или ранни купувачи, които подаряват подаръци: 43% от купувачите по целия свят правят покупка в тази фаза, свързана с поне един голям момент на разпродажба. Тези купувачи са „по своята същност мотивирани от чувство за изпълнен дълг“, се казва в доклада. Посланията към тях трябва да се мотивират около планирането и радостната подготовка.

Предварителни пикови продажби (1 ноември до средата на ноември)/радостни купувачи: Вероятно са по-възрастни и мотивирани да дадат нещо смислено, вместо да намерят нещо с отстъпка. Тук посланията трябва да подчертават емоционално резониращи продукти и подаръци, които предлагат връзка и стойност между поколенията. Деветнадесет процента от покупките се случват в храни и напитки.

Пикови продажби (средата на ноември до 30 ноември)/почитатели на отстъпките: фаза, водена от сделки, в която 75% от купувачите ще направят покупка, обвързана с поне една голяма разпродажба. Родителите са особено активни през тази фаза, като 71% от родителите пазаруват по време на Черния петък. Те се чувстват мотивирани да надхитрят системата.

Празнична фаза (1 декември до средата на декември)/куратори: Тези купувачи търсят подарък с история зад него. В Германия и Бенелюкс 48% от купувачите пазаруват за Никулден. Изненадващо, третата по големина категория за пазаруване, свързана с това събитие, са стоки за домашни любимци.

Спринт в последния момент (средата на декември до дните за следколедно намаление)/купувачи в последния момент: 52% от купувачите пазаруват в навечерието на Коледа, докато 51% си купуват подарък сами. Повечето посещават магазини.

Все пак в декември (следколедно намаление до 30 декември)/самоподаряващи: За купувачите във Великобритания, Канада и Австралия този период съперничи по важност на ноемврийските разпродажби, като 68% купуват на следващия ден след Коледа. Тук позланието трябва да реферира към манталитета „аз съм първи“.

Нова година (Нова година до началото на януари)/самоусъвършенстващи се: Периодът се измества към саморефлексия и обновление: 59% от европейските купувачи се ангажират с разпродажбите в началото на януари, за да намерят стойностни покупки на добра цена.