Рекламата през декември – краят на една добре започнала година

2022 година завършва точно там, където и предишната 2021, независимо колко различни бяха двете години. В телевизионната реклама в България виждаме на практика идентични резултати. Графиката е на база продадени рейтинг точки за групата 25-54 годишни зрители. На база брутни бюджети има ръст от 15%, но те се измерват без оглед отстъпки и бонуси и не са показател за реалните нива на рекламата. Увеличението в бюджетите е показател само за това, че за повече пари са продадени същия брой рейтинг точки, което означава, че има инфлация на цените.

Разгледани по месеци нивата на рейтинг точки имат спад, който е системен след февруари месец. Стартът на годината е много силен, но след това има изоставане и то се вижда дори в последните три месеца на годината, които по традиция са много силни и в които се проведе футболното първенство по футбол. През октомври, ноември и декември се вижда, че през последните три години има почти идентични нива, които са доста по-високи от всички други месеци през годината. Това показва, че инвентарът на телевизиите е максимално разпродаден и те просто нямат възможност да реализират големи ръстове в този период. Увеличаването на цените е едно от средствата, с които телевизиите могат да решат този проблем.

Двете най-големи телевизионни групи имат различна динамика през годината. бТВ нямат резки промени, но се вижда ясно, че са имали по-слаб есенен сезон спрямо миналата година и последните четири месеца от годината са надолу. Намалението идва от редуцирани активности на рекламодателите, като прави впечатление по-малката инвестиция зад някои от компаниите в FMCG сектора, бързите кредити и ритейлърите. Групата на Нова има изключително силен старт, след това променливи резултати, като в края на годината имат идентични на миналогодишните резултати. Това е за отбелязване, доколкото Нова и някои нейните канали излъчваха световното по футбол, но това не е увеличило значимо резултатите спрямо 2022 година. С огромен ръст през последните два месеца може да се похвали само БНТ, но това се дължи изцяло на футболното първенство и изобщо не е достатъчно да компенсира намалението при бТВ и TSH, които също имат по-слаб есенно-зимен сезон.

По света резултатите са може да се каже под нулата. След започналото през юли намаление в маркетинговите бюджети по света, последните три месеца, които се наричат „златното тримесечие“, не успяват да компенсират този спад. Дори коледният декември си остава с ниски нива спрямо миналогодишните, макар и малко по-добре от ноември. Според WARC Marketing Index през декември спад има дори в дигиталната реклама, с изключение на мобилната реклама. Все пак дигиталната и мобилна реклама си остават над миналогодишните нива, както и външната реклама в последния месец на годината. Тази предпазливост на рекламодателите води и до ревизия в условията на медиите и след инфлацията в първите месеци, сега нивата се задържат без промяна.

Предстои поредната интересна година и очакванията към нея са умерено оптимистични в най-добрия случай.