Рекламата на фармацевтични продукти в България – какво се промени за 10 години

Категорията Фармацевтика е традиционен лидер на българския пазар, като дори през миналата трудна година бележи малък ръст от +4% (на база рейтинг точки за жени 25-54 години), макар този ръст да е по-малък от предишните две години. Исторически цялата категория Фармацевтиката е една от двете най-бързо растящи като инвестиции за реклама, с ръст от 239% за последните десет години на фона на целия пазар, който има ръст от 38% за същия период (на база рейтинг точки за жени 25-54 години).

Неизбежно карантината през пролетта се отрази и на комуникацията в сектора, така че по графиката на сезонността личи лека промяна надолу в летните месеци, но след това в активния есенно-зимен сезон нивата отново са над миналогодишните. Тази година започва над нивата от 2018-2019 година, но все пак без миналогодишния оптимизъм. Известна предпазливост личи още в края на миналата година, когато декемврийските кампании са малко по-слаби от тези година по-рано. Едната причина е, че заради наложените мерки традиционният зимен грипен сезон не е така силен и продуктите за грип и настинки се търсят по-малко.

Разгледани по категории, се забелязват идентични тенденции през последните три години – най-голям дял имат лекарствата без рецепта (разрешени за рекламиране по закон), които са и най-общата група продукти. След тях са хранителните добавки. През януари добавките дори изпреварват лекарствата, но е много рано да се правят прогнози в това отношение. На трето място традиционно са лекарствата за външно приложение и билковите лекарства. През последните три години се забелязва, че намалява делът на лекарствата за гърло и витамините.

За да видим реалната промяна в рекламираните продукти – което е сигурен индикатор и за динамиката на пазара – сравнихме с дяловете на категориите преди десет години. Тогавашната база данни е имала други дефиниции на подкатегориите, но въпреки това някои тенденции си личат много ясно.

На първо място това е огромният ръст на хранителните добавки. През 2010 година с името Food&Diet Additionals хранителните добавки имат едва 10% дял, докато сега са с близо 30%. Доста е нараснал и делът на лекарствата за външно приложение, които са били 7%, а сега са 12%. Още преди десет години постепенно е намалял делът на билковите лекарства, през 2010 той е 8%, а през 2020 е 7%, същото е и с делът на таблетките за гърло – от 8%, сега е 7%. Малко по-забележима е промяната при витамините, които са били 8% от микса, сега са 6%.

Големи промени се забелязват и в подреждането на топ рекламодателите. Това не е изненадващо за толкова динамична категория, в която непрекъснато се появяват нови продукти и компаниите подкрепят различно портфолио от лекарства и добавки.

През 2020 година топ рекламодател е Naturpharma като компанията, заедно с втория топ рекламодател Walmark, рекламира най-вече хранителни добавки и по-малък дял имат лекарствата и витамините. Сред производителите на лекарства Reckitt Benckiser и Sandoz са съответно на трето и четвърто място, а на пето отново е компания с преобладаващ дял хранителни добавки и билкови лекарства – Natur Product.

Само преди две години – през 2018 – класацията изглежда по различен начин. На първо място тогава са Natur Product, с голяма подкрепа на добавки и билкови лекарства, но на второ е фармацевтична компания с фокус върху лекарства без рецепта и за мазане – Sandoz. Walmark е на трето място, след това са Sanofi, които през миналата година не са сред топ пет рекламодателите и на пето място са Reckitt Benckiser.

Тези промени са индикативни за промени в стратегиите и ключовите продукти на компаниите, но не показват големи девиации – на първите места в класацията са общо взето едни и същи компании, които сменят местата си.

Съвсем различна е картината преди десет години. Тогава на първо място с 18% дял е Актавис, които в момента са девети в класацията. Втори са Walmark – постоянен играч с голям дял в сегмента от 2007 година нататък. На следващите три места са Bayer, Berlin Chemie и EU pharmacia, които в момента са на позиции след десето място. Може би най-видимата разлика е в големия процент компании с много малък дял, подкрепящи в ефир само един или няколко продукта с лимитирани бюджети, които поотделно са под 2% от категорията, но общо са 41%. Още през 2010 година личи, че тези малки участници на пазара намаляват спрямо предишните три години, а сега основната тежест в категорията е за големите компании.

Развитието на фармакологията, както и маркетинговите стратегии на компаниите, извеждат на преден план различни продукти, които остават трайно в полезрението на потребителите или изчезват в забрава.

Ето пример за три лекарства с различна съдба – устойчива комуникация за десетилетието, голям ръст и намаление:

Продуктите с гинко билоба или продукти за по-добро кръвообращение и памет. Тази категория се появява в телевизия плахо през 2006 година и от тогава досега продължава да е постоянно в ефир. Ginko Prim е продуктът, който е сред конкурентите и през 2010 година, и през 2020. Наред с него преди десет години са още само два продукта, и двата с „гинко“ в името. И през миналата година в ефир са три продукта в категорията – Ginko Prim, Селеногин и Виногин, разбира се с двойно по-високи тегла на комуникация от тези през 2010, с оглед голямото развитие на целия сегмент. Продуктите в тази категория са пример за наложени на пазара хранителни добавки, които се употребяват системно и са намерили място в живота на потребителите.

Продукти против киселини и стомашни раздразнения. Преди десет години в тази малка категория има само четири рекламирани продукта – Гастроцид, Талцид, Еспумизан и Омепразид. През миналата година в ефир са десет продукта, а от марките преди десет години три все още се рекламират, само Талцид е изчезнал от екран. За изминалите десет години инвестициите в категорията са се увеличили три пъти. Възможните обяснения са няколко – продуктите, появили се първи на екран са отворили път за нови в категорията, като са доказали, че тези проблеми се третират успешно. Същевременно симптомите на стомашни неразположения често свързани със стрес, нервно напрежение и нередовно хранене, са все по-често срещани проблеми и съответно търсенето на решение е по-голямо.

Витамини – През 2006 година витамините са малка категория с около 2 600 рейтинг точки за жени 25-54 години общо за годината. Само за пет години те достигат почти 13 000 рейтинг точки и през 2010 стават четвърта по големина категория в целия сегмент, като в ефир има двадесет продукта. Десет години по-късно, през 2020 година, категорията е почти на същото ниво, само с хиляда рейтинг точки повече, което вече я прави малка подкатегория в огромния сегмент на фармацевтичните продукти, а рекламираните марки са двойно по-малко - десет. Витамините традиционно се приемат като добавка за по-добро здраве и възможната причина за намаляващата активност е в по-добрата информираност на потребителите, които търсят специализирани продукти за конкретни свои дефицити. Пазарът на свой ред е диверсифицирал продуктите и вече има голямо разнообразие от хранителни добавки, адресиращи различни нужди според възрастта и конкретното състояние. Витамините имат своя аудитория, но тя няма нужда от силна комуникация, а по-скоро от напомняне. Началото на 2021 показва известно раздвижване в този сегмент, свързан с пандемията и превантивната грижа. Възможно е това да увеличи комуникацията в тази категория през настоящата година.