Потребителите са готови да пазаруват за празниците, но готови ли са брандовете да инвестират в реклама?

След по-скромните и минали под сянката на пандемията празници през 2020 г. и отменените празнични пътувания, тази година всички индикации са, че хората планират да празнуват с размах. Това разбира се означава и по-големи харчове. Според Deloitte, празничните продажби могат да се увеличат с до 9% в сравнение с 2020 г. Данните показват, че този сезон хората търсят празнично съдържание по-рано от всякога. Те вече търсят празнично вдъхновение и започват да пазаруват подаръци.

Тази промяна в поведението на потребителите всъщност е добра новина за търговците и брандовете, а ранните купувачи им носят уникални възможности. Обикновено маркетолозите приветстват предизвикателствата на повишеното търсене. Но притесненията тази година не са свързани с потребителите. Те са за контейнера: дали подаръците ще успеят да стигнат до рафтовете и домовете навреме. Между логистичните проблеми, оперативните проблеми и недостига на работна ръка има истинска загриженост, че предлагането няма да може да се справи с търсенето. Тези притеснения се отразяват и на медийното планиране и рекламните инвестиции в сезона.

Междувременно резултатите за рекламните инвестиции за първите десет месеца у нас продължават да изненадват приятно. На фона на прогнози за едноцифрен ръст за годината, макар и в горната скала, показателите за телевизионна реклама показват близо 20% ръст. Увеличението е на продадени рейтинг точки, което и реалната валута на пазара, на база брутни инвестиции увеличението е с +45%. Данни за другите медийни канали не са налични в единна система за измерване, но у нас телевизията е водещата медия, с лъвски дял от рекламните бюджети и нейният голям ръст е със сигурност индикативен за динамиката на пазара. Няма причини да очакваме забавяне през оставащите два месеца от годината, като силният есенен сезон засега показва ръст от +9% месечно и може да се предположи, че той ще се запази до края на годината. Подобна е картината и на други пазари.

Според последния тримесечен доклад на Advertising Association и Warc за рекламните разходи във Великобритания, разходите за реклама през четвъртото тримесечие на 2021 г. ще достигнат рекордните £7,9 млрд., с 14% повече от 2020. Очаква се брандовете да похарчат близо £1 милиард повече за коледна реклама, отколкото през 2020 г. Рекламата в мрежите за търсене ще бъде една от най-бързо развиващите се области, нараствайки с 15,3% до £2,715 млн. Междувременно разходите за телевизионна реклама са на път към най-голямото си увеличение за четвъртото тримесечие за повече от десетилетие, с 9,0% до £1564 милиона, като BVoD нараства с една четвърт. Общо за 2021 към момента прогнозите за Обединеното кралство са ревизирани до много оптимистичните +24,8% ръст на рекламните инвестиции на годишна база.

Последният доклад на Advertising Association включва и прогнози за 2022 г. със 7,7% увеличение на рекламните разходи на годишна база до повече от £31,5 млрд. Медийните канали, силно засегнати от пандемията, като киното (+123,2%) и външната реклама (+27,7%) също са настроени за значително възстановяване. Търсенето, което включва разходите за електронна търговия, ще продължи да нараства (+11,4%).

Тези числа, комбинирани с прогнозите на WARC, показват, че Обединеното кралство е настроено да постигне най-бързото възстановяване на рекламните инвестиции от всички големи европейски пазари през 2021 г., потвърждавайки възстановяването от спада на рекламата в Обединеното кралство с 1,8 милиарда британски лири през 2020 г. В рамките на тези прогнози телевизията расте с +22.9%, което е близо до ръста, който виждаме у нас до момента.

Коментаторите в индустрията очакват, че марките ще рекламират интензивно по Коледа тази година, въпреки проблемите с веригата за доставки, които нарушават медийните планове. Джеймс Коулсън, управляващ партньор в аналитичната фирма Kepler EMEA, казва, че очаква „големи хитови коледни кампании“, които могат да се превърнат в „основа за бъдещ сезонен маркетинг“. Старшият директор на Analytic Partners Марен Зайц добавя, че ще има подход „повече е повече“ с високочестотни реклами, целящи огромен обхват. Предстои да видим дали предпразничният оптимизъм ще се забележи и в резултатите за България.