Новата средна възраст

Ново проучване на най-голямата медийна агенция в САЩ - Horizon Media изследва как различните демографски групи възприемат и преживяват средната възраст. Проучването включва представителна извадка, обширен семиотичен анализ на забавни програми и реклами, за идентифициране на кодираните в тях теми и social listening, за да се улови по-добре гласът на потребителите.

Изводите в доклада на Horizon Media „Новата средна възраст“ показва, че определението на обществото за средна възраст се променя, като милениали, бумърите и дори представители на Gen Z казват, че се чувстват на средна възраст. Противно на конвенционалните определения за средна възраст като хора на възраст между 40 и 60 години (което в момента би представлявало предимно Gen X), проучването установява, че възприятието на хората за това къде започва и завършва този етап от живота - и тяхната идентификация с него - варира в зависимост от тяхната възраст.

По-важните констатации в доклада:

Средната възраст не е демографска група, а чувство:
1 от 4-ма под 40 години и 1 от 5-ма над 60 години казват, че виждат себе си като хора на средна възраст. Настоящата аудитория на средна възраст не започва и не завършва с Gen X (40-те и края на 50-те години), тъй като части от милениалите, бумърите и дори поколението Z казват, че се чувстват на средна възраст.

Пренебрегването на тези перспективи и фиксирането върху конвенционалната демография пренебрегват значителен сегмент от потенциални клиенти, които се идентифицират с тази кохорта в мисленето и / или начина на живот. Включването им почти удвоява населението на възрастните на средна възраст от 48 милиона на 92 милиона, както и почти удвоява покупателната им способност от 2,6 трилиона долара на 4,5 трилиона долара.

70% казват, че чувстват натиск да изглеждат и да се държат като по-млади от възрастта си (почти поравно сред мъжете и жените):
Анализът на Horizon Media на най-често срещаните думи и фрази, използвани в медийните заглавия разкрива, че въпреки споделения натиск сред мъжете и жените, медийните подходи към "остаряването добре" са кодирани по полов признак:
За мъжете младежкият вид е да се покажат пред света с енергичността, жизнеността и перченето на по-млад мъж - всичко това е постижимо чрез биохакинг. За жените, излъчването на младост често се стреми да възпроизведе свежата, блестяща кожа от по-младите им години, за да се харесат на мъжете – нещо, представено като постижимо чрез скъпи, многоетапни режими за грижа за кожата.

Средната възраст (все още) има проблем с видимостта:
Разходите на средна възраст съставляват около 40% от всички разходи в САЩ.
Въпреки това, одит на рекламите на 100-те най-ценни марки на Interbrand показва, че в по-малко от 20% от тях участват хора на средна възраст.
Още по-малко от анализираните реклами отразяват реалния живот на американците на средна възраст, като най-често просто включват герой на средна възраст.

Маркетолозите пропускат възможности: Социални медии + инфлуенсъри:
92% от хората на средна възраст използват социалните медии ежедневно.
Възприемането и преживяването на този етап от живота са силно повлияни от платформи като Facebook (75%) и TikTok (50%). Все пак има забележими пропуски в стратегите, тъй като много маркетолози не успяват да се възползват от огромното влияние, което създателите на съдържание на средна възраст притежават, като по този начин пропускат възможност да се ангажират автентично с тях.

Лоялност за спечелване:
Над 2/3 от хората на средна възраст казват, че сменят марките, след като достигнат средната възраст.
79% заявяват, че са изправени пред огромен брой марки, от които да избират. Половината казват, че рекламите не са актуални за тях – сигнализирайки, че марките трябва да бъдат по-целенасочени в начина, по който се стремят да достигнат, и най-важното, да резонират със средната възраст.

Проучването установява, че 64% от по-младите хора, които се чувстват на средна възраст, са склонни да бъдат родители и имат по-ниски доходи и по-малко активи; Те са финансово затруднени и чувстват, че стресът ги състарява преждевременно.

57% от възрастните хора, които виждат себе си като хора на средна възраст, са по-често с пораснали, самостоятелни вече деца, като имат подновена енергия и ресурсите, за да се съсредоточат върху себе си за първи път от дълго време.

Освен това проучването разкрива, че кризата на средната възраст може да се случи на всяка възраст поради страхове и очаквания за бъдещето, като средната възраст започва за някои, когато тялото им спре да функционира безпроблемно, а за други, когато започнат да улягат, с появата на децата и повишените семейни задължения.

Според доклада на Horizon Media средната възраст не е това, което беше, тъй като и историческите етапи като купуването на жилище за първи път и родителството днес се отлагат за по-напреднала възраст, докато революционните технологии като носими устройства, фокуса върху уелнес и медицинските иновации удължават продължителността на живота.
Резултатите също така разкриват, че днешното население на средна възраст е изправено пред повече предизвикателства, отколкото тези само едно поколение преди тях. Всички респонденти са попитани кои проблеми смятат, че са по-скоро фактор в живота на хората на средна възраст сега в сравнение с тези от предишното поколение. Резултатите показват значително увеличение на областите като цяло – толкова разнообразни, колкото технологичния напредък (23% тогава до 82% сега), парализа на избора (21% до 79%), натиск за поддържане на младежки вид (28% до 70%) и икономическа несигурност (32% до 72%).

Максин Гуревич, SVP на WHY Group на Horizon коментира: "По-младите респонденти са склонни да мислят, че средната възраст започва и свършва по-рано, докато по-възрастните казват, че започва и свършва по-късно. В резултат на това марките имат значителна възможност да предоставят стратегии, които привличат вниманието и насърчават лоялността въз основа на това значително разширено възприятие за средната възраст и как и къде хората се идентифицират в нея. Хвърлянето на маркетингова мрежа въз основа на конвенционален демографски или поколенчески възрастов диапазон вече не работи, освен ако не сте склонни да пренебрегнете почти 2 трилиона долара допълнителна покупателна способност. "