Най-големите и най-бъбривите рекламодатели в България

Телевизионната реклама през 2020 година пострада по-малко от очакваното, като в края на годината общият спад в продадените рейтинг точки е -6%. В подреждането на категориите с най-много рекламни инвестиции също няма драматични промени, топ категориите са обичайните – Фармацевтика, Магазинна мрежа, Хранителни стоки, Козметика и Напитки.

Представянето на топ пет категориите спрямо предходната година е в пряка зависимост от отражението на пандемията върху съответните индустрии. Фармацевтиката и Магазинната мрежа са след онези немногобройни отрасли на бизнеса, които кризата не засегна и те по-скоро спечелиха от променения начин на живот и поведение на хората. Това обяснява и защо телевизионните им активности бележат ръст – при това изхождайки от една вече много висока база.

Сред топ категориите най-видим е спадът в напитките с -35%, което се дължи на решението на Кока Кола да спре рекламните си активности скоро след началото на пандемията, а също така и на първия локдаун през пролетта и затварянето на заведенията, което забави старта на комуникацията на бирите и намали интензивността на кампаниите в този сегмент. Затова пък сайтовете и онлайн магазините заемат шесто място сред топ категориите с впечатляващ ръст от +47%, което също е в пряка връзка с големия ръст в дигиталното потребление и навици на потребителите вследствие на кризата.

Всичко това е поглед върху телевизионния рекламен пазар, погледнат през рейтинг точките – валутата, която рекламодателите купуват. Има обаче и други начини да се разгледа пазара и един от тях е през броя рекламни послания. Има се предвид клиповете и това колко различни телевизионни клипа в дадена категория се излъчват по телевизията в даден момент. Тук съображенията могат да са различни от тези, които стоят зад броя рейтинг точки – примерно един рекламодател може да подкрепя по-силно марката си като купи повече рейтинг точки, за по-дълъг период от време, но излъчва непрекъснато един и същи клип. Или напротив – клиповете се сменят често – това е характерно например за веригите магазини и техните промоции, но може да има и други причини.

Направихме карта на броя клипове в ефир по категории и месеци през 2019 и 2020 година.

По-близкото вглеждане в числата показва, че на първите три места са същите категории – Фармацевтика, Магазинна мрежа и Хранителни стоки, като въпреки ръста в рейтинг точките на първите две през 2020, средният брой послания за година намаляват. От четвърто място надолу подреждането на категориите по рейтинг точки и по брой клипове в ефир е различно. На четвърто място по брой излъчени клипове се класира категорията, в която влизат детските играчки и многобройните артикули в тази категория, които се рекламират около Черния петък и Коледа, които я извеждат много напред – същото е и през 2019 година. Напитките, които имат спад в комуникациите, са имали и близо 100 варианта на клипове по-малко от 2019 година, което означава и по-малко инвестиции в креативна работа и производство на клипове. От друга страна Телекомуникациите, които също имат намаление в телевизионната реклама като рейтинг точки с -10%, имат повече клипове в ефир спрямо 2019 година – промяната в ситуацията и ангажирането на българските телекоми с различни социални кампании обяснява тази промяна.

В категорията Фармацевтика се вижда, че във водещите пет подкатегории броят на клиповете намалява, като за най-големите две намалението е незначително. Тоест увеличението на теглата/рейтинг точките в категорията значи, че повече пъти са излъчвани едни и същи клипове.

При Храните се вижда късният старт на комуникация на сладоледите и съответно по-малкия брой клипове, както и разместване в класирането за много от подкатегориите. Общата картина ясно показва голямо активизиране за по-големите подкатегории в последното тримесечие на годината, което беше и най-силното за ТВ пазара изобщо.

Трета интересна категория е козметиката. И тук условията на пандемия веднага влияят на посланията – например оставането вкъщи значително намалява използването на парфюми и те слизат доста надолу в класацията с много слаба комуникация, дори и преди Коледа. По същата причина са редуцирани и клиповете на Козметика и Уреди за епилация, докато тези на Тоалетни сапуни и дезинфектанти се качват много нагоре в класацията и имат многобройни послания в ефир, особено през второто полугодие.