Какво всъщност означава културата на заличаването и как трябва да ѝ отговорят брандовете

Джейн Кавалиър-Лукас e автор на The Enchanted Brand: Strengthening the Human Side of Business in the Age of New Essentialism (2022), Indie Books International. Преди да създаде собствената си фирма BrightMark Consulting, тя ръководи глобалното стратегическото планиране в McCann-Erickson и ребрандирането на глобални компании като ExxonMobil, Motorola и AT&T Solutions. Кавалиер е и доцент в училището по мениджмънт в Йейл и преподавател в бизнес училището "Стърн" в Нюйоркския университет.

Как да спечелите и да управлявате връзката си с хората, уплашени от нашия непостоянен, сложен и двусмислен свят? Отговори може да намерите в новата книга на брандинг експерта Джейн Кавалиър-Лукас: The Enchanted Brand: Strengthening the Human Side of Business in the Age of New Essentialism (2022), Indie Books International.

Лукас отбелязва, че в съвременния свят старите правила вече не работят. Емоционалната логика изпреварва рационалната. Лидери се свалят. Теориите на конспирацията бушуват. Доверието е в недостиг. Тя нарича света, в който живеем, VUCA свят: непостоянен (volatile), несигурен (uncertain), сложен (complex) и двусмислен (ambiguous).Свят, който е плашещ и често ужасяващ. Хората чувстват загуба на контрол върху света, така че упражняват повече личен контрол там, където могат.

Тъй като марките имат широк отпечатък в културата, със способността си да проникват в съзнанието на хората, те са мощни източници на социално влияние. Те могат да влияят зле на хората или да ги подкрепят и усъвършенстват. Хората осъждат марките, които изпращат разрушителни социални знаци.

„По време на протестите Black Lives Matter много марки в модната индустрия бяха упрекнати и държани отговорни за липсата на етническо разнообразие в комуникациите си“, казва Кавалиър. „По време на пандемията марки като Aunt Jemima, Uncle Ben's, Washington Redskins и Cleveland Indians се промениха, за да се адаптират към култура, която отхвърля расистките стереотипи, които са разрушителни. Тези марки се модернизираха, тъй като избраха да приемат културната отговорност, която носят. Това е огромна стъпка напред. Трябва да сложим край на дните на липса на отговорност за марката, когато марките можеха да правят каквото си искат за доброто на компанията, която ги притежава, без да приемат социалните ефекти върху хората и културата."

Кавалиър казва, че отрицателното наследство на търговските марки е огромно и включва създаването на чувство за срам от тялото, сексуализирането на алкохола и цигарите за насърчаване на (прекомерната) им употреба, обвързването на социалния елитаризъм и луксозните стоки. Пряко свързани със стимулирането на бясното консуматорство, марките са отчасти отговорни и за увеличаването на личната задлъжнялост, тъй като хората харчат прекомерно за предмети, от които не се нуждаят, за да преследват непрекъснато непостижими цели.

"Помислете какво се случи с редица известни автори, водещи на токшоута и артисти през последните две години“, казва Кавалиър. "Това може да се случи и с марките."

Традиционните марки доскоро продаваха без никаква отговорност за своето културно въздействие, което сега вече е оспорвано от културата на заличаването, отбелязва Кавалиър. "Марките вече не могат да правят каквото си искат, без да вземат предвид отрицателните и положителни ефекти на действията си върху хората и обществото." Традиционните марки игнорират ефектите на VUCA и по този начин често подкопават хората, което ги излага на риск да бъдат заличени от потребителите.

Кавалиър определя cancel културата, или културата на заличаването, като модерната форма на публично порицание и социален остракизъм, както в социалните медии, така и в реалния свят. Като цяло това е актът на отнемането на подкрепата от страна на обществото, за създаване на положителна промяна.

Светът на VUCA представлява голямо предизвикателство, но и възможност за марките според Кавалиър. „Марките в света на VUCA имат нов приоритет. Те трябва да служат на хората, за да може да продават продуктите, които представляват“, казва тя. „За да преодолеят недоверието и скептицизма, те трябва да изградят връзка на друго ниво“.

„Време е да преосмислим връзката между марките и обществото“. Оптимизмът, вярата и лоялността могат да бъдат отприщени и превърнати в активи на марката с помощта на въображението. Марките вече не могат да водят само чрез натиск или чрез предписания. Те трябва да разпалват въображението, за да могат хората да надхвърлят реалността, която е твърде трудна за разбиране, и да си изградят свои собствени отговори.

„Вграждането на силата на очарованието във вашата марка разпалва въображението и създава нов вид трайна връзка, която носи дълбоки ползи за вашата организация, хората около нея и обществото като цяло", счита Кавалиър.

Книгата ѝ е високо оценена, както от практиците в бизнеса, така и от академичните общности. Професорът по маркетинг в училището Уортън в университета на Пенсилвания, и автор на бестселъри Джона Бъргер дава висока оценка на кнгата на Кавалиър: ""Омагьосаната марка" е разширяващ поглед върху ролята, която марките могат да играят в нашия нов свят. Тя предоставя мощно отражение на предизвикателствата, пред които е изправено човечеството в момента и как марките могат да дадат възможност на един по-добър свят."

Повече за книгата можете да научите на www.theenchantedbrand.com.