Иновативните марки растат два пъти по-бързо

Въз основа на опита на Kantar в работата с някои от най-големите и най-иновативни компании в света, анализът им предлага някои изводи за собствениците на марки за това как да съгласуват едновременно иновациите и изграждането на имидж за различност с цялостното преживяване на марката.

1. Иновациите са ракетното гориво за диференциация.

Точно както една ракета се нуждае от достатъчно гориво, за да излезе в орбита, една марка има нужда от иновации, за да може да бъде възприемана като достатъчно различна и да расте с революционни темпове. Марките, които се възприемат като различни и едновременно са иновативни, растат двойно по-бързо от тези, които са само различни. Диференциацията е важна, защото помага на хората да оправдаят плащането на исканата цена.

2. Иновациите помагат за изграждането на „изключителна“ диференциация

Повечето марки, които се възприемат като изключително различни, залагат на тази характеристика дори отвъд размера на пазарния дял на марката, което показва, че разликата им се възприема отвъд съществуващата потребителска база. Анализът на Said School of Business в Оксфордския университет установява, че възприеманата диференциация е най-важният фактор за необичайна пазарна възвръщаемост (възвръщаемост, която не може да бъде обяснена със стандартни финансови модели). Това означава, че разликата не само отличава марката от конкуренцията, но и позиционира марката за растеж. С други думи, възприеманата диференциация увеличава рентабилността.

3. Смислена диференциация

Успешната иновация започва с това, което представлява марката, какво хората вече знаят и очакват от нея, но тя наистина се отличава, когато се прави смислено, отговаряйки ефективно на нуждите на целевата аудитория на марката.

Докато силата и значимостта на марката стимулират обемните продажби, това колко смислена и различна може да бъде една марка стимулира ценовата ѝ сила. Това показва, че докато различието може да осигури пробив за марката, ако се направи смислено, то позволява тя да бъде избрана на по-висока цена, което води до по-голяма възвръщаемост. Ето защо иновациите играят жизненоважна роля в свързването на сила и различност, позволявайки на марките да се развиват с времето, като същевременно остават познати и верни на своя произход.

4. Иновации в цялостното изживяване на марката

Важно е да се разбере, че иновациите не се отнасят само до функционалните ползи на продукта, те се отнасят за всеки аспект на марката, който има потенциала да я отличава и добавя значение. Селман Кареага, президент на глобалната категория Coca-Cola, го формулира така: „Мисля, че когато говорим за иновация, понякога хората са склонни да използват думата за продукт, опаковка и формула. Ние го виждаме като различен набор от преживявания за това как хората взаимодействат с кока-кола. За нас номер 1 наистина е да започнем първо с хората и тяхното преживяване с кока-кола.”

Иновациите трябва да помогнат за добавяне на стойност към дадена марка за нейните клиенти и потребители и по този начин да помогнат на хората да я изберат пред алтернативите и да ги накара да платят исканата цена.

5. Иновациите за диференциране започват с марката

Марки като McDonald’s разбират необходимостта от осигуряване на завладяващо преживяване и остават верни на това в иновациите и рекламата. По този начин те освежават и разширяват предлагането на марката.

През годините McDonald’s внедрява иновации в целия си бизнес, като същевременно запазва позицията си „добра храна бързо на добра цена“ в центъра на комуникацията. Независимо дали отговаря на развиваща се тенденция с бургери на растителна основа, нов повод с McCafe, нов път към пазара с McDelivery или използване на силата на дигиталното и AI за по-бързо обслужване, марката остава вярна на обещанието си да предоставя храна бързо и на добра цена. В резултат на това McDonald’s остава една от най-ценните марки в класацията BrandZ, като се бори срещу технологични гиганти като Amazon, Google и Apple.

6. Познаването на потребителите отключва силата на диференциацията

Марките трябва да въвеждат иновации по начини, които изграждат стойност не само за съществуващите потребители, но също така разширяват тяхната привлекателност за нови купувачи, като същевременно се съобразяват с това, което представлява марката. Предизвикателството е да се идентифицира нещо ново в нуждите на клиентите, което ще позволи на марката да разшири присъствието си чрез значима иновация. Това е място, където познаването на потребителите може да бъде изключително ценно.

За да даде възможност за успешни иновации, познаването на потребителите трябва да предложи ново разбиране за това как изживяването на марката може да добави стойност към живота на хората по начин, който е различен и е вероятно да бъде значим. Успешната иновация изисква повече от идентифициране на неудовлетворена потребност, тя изисква разбиране на всички начини, по които връзката потребител-бранд може да бъде подобрена.