Българските рекламодатели на ЕВРО 2020

Големите футболни първенства са една от сигурните възможности за рекламодателите да достигнат гарантирано до мъжката аудитория. Известно е, че жените гледат телевизия повече от мъжете, това лесно се вижда и по програмните схеми на телевизиите, които са пълни със сериали и предавания, насочени повече към дамска аудитория. Извън новините, екшън филмите и сериалите, мъжете са трудна целева група и цената на една рейтинг точка за мъже е най-висока – в сравнение с цените за жени или „всички“.

Събития като европейското първенство по футбол съчетават в себе си няколко позитива за рекламодателите. На първо място споменатата вече мъжка аудитория. При това самата атмосфера на първенството е емоционална, позитивна и посланията се възприемат добре. Освен това вниманието е повишено и малцина биха превключвали напред-назад с дистанционното, както обикновено се прави докато текат нормалните рекламни блокове в другите предавания.

ЕВРО 2020 за втори път беше поделено между Нова телевизия и каналите на Нова Броудкастинг груп и БНТ и нейните канали. Рекламите в първенството се продават задължително в пакети, като най-големият пакет обхваща всички мачове и съпътстващите ги коментарни студия, а следващите пакети са със селекция от мачове в различните фази. Ако закупилите пакети рекламодатели не успеят да запълнят рекламното време, тогава се предлагат и единични клипове в отделни срещи. Цената и на пакетите, и на клиповете е фиксирана и не зависи от постигнатия рейтинг или казано на професионален език – продава се без гаранция за рейтинг. Това оскъпява цената на рейтинг точка, тъй като при гаранция за рейтинги телевизиите компенсират за непостигнати резултати, но в Еврото това не е възможно.

Специфичната аудитория и високата цена са двата фактора, които определят профила на рекламодателите. Това обяснява и защо топ рекламодателите в европейския шампионат се различават значително от топ рекламодателите на българския пазар. В справката са маркирани международните спонсори на първенството, чиито реклами вървят задължително (вкл. рекламите на VW, които системата отчита като Porsche Bulgaria).

Единствените трима рекламодатели, закупили пълния пакет с реклами в ЕВРО 2021, са трите бетинг компании – Efbet, BET 365 и Winbet. Тази година бележи рекордни ръстове на инвестициите в реклама зад тези три играча в категорията. Следващите големи рекламодатели са Технополис, Вимпром Пещера и Еуратек. Трите компании, предлагащи съответно телевизори, напитки и автомобили, не са сред най-големите рекламодатели, но в случая са направили тази значителна инвестиция заради фокуса си върху мъжката аудитория.

Какво друго прави впечатление в пълния списък с рекламодатели. Топ категориите рекламодатели в телевизията са медикаменти и магазини, но това не личи в рекламите на Еврото. С много малка тежест е представена само една фармацевтична компания и тя не е топ играч в категорията. От ритейлърите Кауфланд има по-голямо присъствие, Лидъл доста по-скромно, а Била изобщо липсва, макар че през 2021 година досега именно тя е лидер по инвестиции в ТВ реклама сред веригите магазини. Много слабо са представени и бирите – традиционно голям рекламодател във футбола. Това вероятно се обяснява с намалението в бизнеса им миналата година и съответно значителната инвестиция, която се изисква в случая. Третата топ категория рекламодатели в България са храните и те също са слабо представени в Еврото, като ги виждаме в долната част на таблицата.

В таблицата по-долу са показани и форматите, предпочетени от рекламодателите. По принцип рекламните послания могат да са като клипове или заставки. Заставката е ограничена само до имиджово послание, тя не може да съдържа оферта или директно да подбужда към действие. Тази година никой от рекламодателите извън официалните спонсори не се е спрял на такъв формат на комуникация, всички са предпочели да покажат изцяло своите послания като клипове.