Анализ на KANTAR на наградените от Effie Europe 2025 кампании разкрива формулата на ефективността в Европа

111 анализирани кампании, три урока, един извод: ефективността в европейския маркетинг минава през връщане към основите. Годишният анализ на Kantar на победителите в Effie Europe 2025 показва, че в епохата на икономиката на създателите и фрагментираните медии печелят онези, които държат бранда в центъра на комуникацията си, третират създателите като стратегически партньори и оркестрират каналите като единна система. Данните са категорични: тазгодишните победители отбелязват ръст от 10 процентни пункта в брандовата връзка спрямо миналата година, докато златните медалисти достигат 75-ти процент по дългосрочно въздействие върху стойността на бранда.

В партньорство с EACA, Kantar анализира 111 печеливши кампании от 2025 година, използвайки своето AI решение LINK AI, надграждайки многогодишно проучване на над 390 кампании от 2022–2025. Анализът идентифицира три ключови области, в които победителите се отличават: брандът като основен герой на комуникацията, стратегическа работа със създатели на съдържание и кохерентност между каналите.

Брандът в основата на комуникацията

Тазгодишните победители показват ръст от 10 процентни пункта в способността си да създават силна и запомняща се връзка с брандовете, които рекламират. Златните медалисти достигат средно 75-ти процент по показателя за дългосрочно въздействие върху стойността на бранда. Това ясно показва, че кампаниите, които поставят бранда в центъра на историята, създават трайно впечатление у потребителите. Ако потребителят не асоциира съдържанието с конкретния бранд, медийният бюджет не просто се губи, а работи в полза на конкурентите.

Кампанията "Nothing Cracks Like Magnum" на Lola MullenLowe илюстрира този принцип перфектно. Цялото комуникационно послание се центрира около един отличителен брандов актив – характерния звук на пукането на дебелото шоколадово покритие. Дори в статични формати визуалната представа на пукането е толкова силна, че активира звуковата памет. Двоен победител със злато и сребро.

Но силният брандинг не се ограничава само до един подход. Друг пример е отличената с две златни награди кампания на Greenpeace Denmark – The Dead Sea, която използва символично „погребение“ на фиорд, превръщайки екологичен проблем в емоционална и визуално силна история. И в този случай брандовият послание е ясно и незабравимо, а медийната стратегия осигурява дългосрочно въздействие върху аудиторията. Различни пътища, един резултат – ясна и незаобиколима бранд идентичност.

Създателите стават стратегически партньори

67% от участниците в Effie 2025 използват създатели на съдържание, но наистина показателното е друго: делът на победителите, които използват създатели като основна точка на контакт, се е удвоил до 13% спрямо 2024. През 2023 този процент е бил нула. Това не е статистика, а фундаментална промяна в подхода към икономиката на създателите.

Създателите вече не са просто медиен канал, а творчески партньори. Те носят доверителни връзки с аудиториите си, разбират алгоритмите на платформите и създават съдържание, което хората активно търсят. Културната релевантност, която притежават естествено, е златна за брандовете. Но рисковете са реални: само 27% от съдържанието на създателите успява да изгради силна връзка с бранда, според Kantar Context Lab. Кампаията на Zlaty Bazant "this is Locco" е дуг пример. Тя използва световния шампион по колоездене Петер Саган, за да наложи бранда като топ избор за лятно разхлаждане. Въпросът не е дали да работиш със създатели, а как да го правиш правилно.

Кампанията на Old Spice в Румъния "Unexpetded Heroes" показва как правилното интегриране на създатели може да превърне brand assets в културни персонажи. Марката се вмъква в румънската гейминг сцена, създавайки игрални псевдоними базирани на имената на продуктови аромати, които се използват от професионални геймъри. Професионалните играчи използват тези псевдоними в живи излъчвания, превръщайки брандовите активи в персонажи в екосистемата. Кампанията е отличена с две сребърни награди.

Друг пример е отличената със Златно Effie кампания "You Already Vote, So Vote" за младежката организация My Life My Say в Обединеното кралство, която преформулира гласуване като продължение на вота в риалити форматите. Изследванията показват, че младите хора са с 68% по-склонни да гласуват в риалити шоута, отколкото на избори. Марката рекрутира участници в риалити, за които младите вече са гласували, превръщайки ги в автентични посланици. Златен медал и доказателство, че правилният подбор на създатели генерира автентичност, която конвенционалната реклама не може да купи.

O2 с "Daisy vs Scammers" си партнира с бивша участничка в риалити, паднала жертва на £5,000 измама. Реалният ѝ опит дава достоверност на кампанията около AI "баба", дизайнирана да губи времето на измамници.

Кохерентността между каналите – новата необходимост

Синергийните ефекти между каналите са нараснали драматично. Преди 2014 синергията отговаря за 18% от представянето на кампаниите. От 2021 тази цифра е 45%, според Kantar LIFT+ database. В съвременната фрагментирана медийна среда е предизвикателство да се адаптира съдържание за различни платформи, без да се губи последователност. Кампаниите, които успяват, постигат значително по-висока възвръщаемост. Например кампанията Rainbow Wool е пример как една творческа идея остава последователна в множество изпълнения за различни канали. Кампанията комбинира видео с участието на звезда от Tokio Hotel, съдържание от създатели и публикации в модни списания, за да разкаже една последователна история за спасяването на овни, които иначе биха били заклани, предоставяйки им безопасен дом, а вълната им се трансформира в качествена прежда за модни продукти. Кампанията постига топ 15% по дългосрочно въздействие в Германия и Белгия и топ 20% в Испания.

Друг пример е кампанията на Lay's в Испания "The Wavy Cut", която се базира на визуална идея: формата на новите чипсове прилича на модерна прическа. Инфлуенсъри от сферата на красотата носят прическата на топ награди, което генерира разговори в социалните мрежи и публикации във Vogue. Временният фризьорски салон, предлагащ и прическа, и чипс, превръща визуалната идея в свързващ елемент между каналите

Дългосрочните партньорства печелят

За пръв път тази година програмата на Effie Europe проследява дължината на отношенията между агенции и клиенти. Данните показват, че партньорства от пет или повече години имат двойно по-голям шанс да спечелят награда. Ефективната работа се гради на доверие, сътрудничество и креативност, които се развиват с времето. Най-добрите кампании не са продукт на една блестяща идея, а на дълбоко разбиране между партньори, които познават бранда, пазара и един друг.

Věra Šídlová, директор глобално творческо лидерство в Kantar, обобщава: "Наградите Effie Europe отличават креативността, която постигна резултати. Любимото ми откритие от тазгодишните награди е, че повече брандове от всякога приемат създателите като творчески партньори, като същевременно запазват стратегическата си визия в центъра на всеки бриф. Всъщност броят на победителите, които правят създателите своя основна контактна точка, почти се удвоява."

Анализът на Kantar поазва, че тазгодишните победители постигат рекордни резултати в изграждането на брандове, въпреки нарастващия натиск за краткосрочни резултати и ROI. Златните медалисти се позиционират в 75-ти процент по дългосрочно въздействие върху марката. Но може би най-важният извод е друг: ефективността не идва от формули или магически числа. Тя идва от разбирането на основите – как се изгражда бранд, как се създават автентични връзки, как се поддържа последователност – и от прилагането им по уникален за всеки бранд начин. Победителите в Effie Europe напомнят, че истинската ефективност изисква душа, дълбоко разбиране и готовност за дългосрочни инвестиции. Основите не остаряват – те еволюират.