Агенции и устойчивост – рискове и стратегии

В Лондон активисти за климата протестират пред офисите на Wunderman Thompson и Havas, като ги призовават да не поемат ангажименти към Shell и да не участват в конкурса. Повод е силно рекламираният и все по-противоречив конкурс за агенция, който е в ход за огромния акаунт на Shell, което води до силно напрежение между ангажиментите на агенциите за устойчивост (включително интересите на персонала) и търговските интереси.

Рисковете пред агенции, поемащи кампании на бизнес с изкопаеми горива, непрекъснато нараства.

По света има законодателство за справяне с подвеждащите екологични твърдения като предложената от ЕС директива в тази насока. Същевременно други правила поставят ограничения и задължения върху широк кръг от икономически дейности – последните закони за климата на Франция са само един показателен пример.

Дискусиите за риска обаче могат да застрашат наличните възможности за нов бизнес. Въпреки че вероятно много марки ще внедрят собствен експертен опит в областта на устойчивостта, последиците за агенциите могат да доведат до повече работа в измерването и отчитането на климатичния отпечатък - идея, за която професорът по маркетинг от Оксфорд Фелипе Томаз говори наскоро в Кан като работа по „облекчаване на емисиите“.

Въпросите, пред които са изправени агенциите, са обширни и сложни, затова по време на панел на конференцията за растеж на бизнеса на IPA миналата седмица трима експерти представят някои практически стъпки, които агенциите могат да предприемат:

Планиране по сценарий
Планирането на климатичния сценарий в крайна сметка включва задаване на поредица от въпроси „Какво би станало, ако...“, казва Анна Лънгли - главен директор по устойчивост на Dentsu за международните пазари.

Специфичните за климата въпроси се простират от общото към частното: „Ами ако най-големият ви клиент вече няма жизнеспособен бизнес модел? Какво ще стане, ако вашите клиенти изискват нещо различно от тяхната рекламна агенция? Ами ако не можете да привлечете таланти, защото рекламата се превръща в противоречив сектор?“

Това може да доведе до още по-сложни проблеми по всички нива на веригата и до все по-интересни въпроси: „Ами ако индивидуалните потребителски избори станат ограничени от индивидуалните въглеродни квоти?“ Как една агенция би посъветвала клиентите си какво портфолио от инструменти им е нужно?

Външна експертиза в основата на бизнес стратегията
Има нужда от експертиза извън рекламната индустрия, от специалисти в областта на устойчивостта, за да има обективна информация относно избраната бизнес стратегия, обяснява Том Фърт, съдружник-основател в M&C Saatchi LIFE, глобалната консултантска компания за устойчивост на мрежата.

„Това, което е неприемливо и се случва твърде често, е, че развивате своята бизнес стратегия и след това казвате, че нашата устойчивост е вътре. Не може да се бърка въпросът за устойчивостта с бизнес стратегията - това е недопустимо“. Това излага агенциите на огромен риск.

Дългосрочно мислене
Сериозните решения трябва да са винаги дългосрочни, а не краткосрочни, казва Джейк Дъбинс, управляващ директор на Media Bounty и съосновател на Conscious Advertising Network, „Защото ще се появят блокирани активи и клиенти, които вече няма да съществуват.”

Този принцип означава измерване отвъд това, което е непосредствено пред вас, което за агенциите са въглеродните емисии, свързани с медиите, но остават по-големите въпроси за заобикаляне на рискови клиенти, фирми за изкопаеми горива или други големи замърсители. „Става дума за задаване на въпроси: задавайте въпроси на вашите лидери, задавайте въпроси един на друг, задавайте въпроси по вашия план за бъдещето“, обобщава Дъбинс.