Стълбата на творческата ефективност

Джеймс Хърман и Питър Фийлд разбиват кода на творческата ефективност и създават обща рамка за нейната оценка с ново, мащабно проучване за Cannes Lions и WARC

от Redlink
Стълбата на творческата ефективност

„Стълбата на творческата ефективност“ е част от доклада „ Кодът на ефективността“ на Хърман и Фийлд, изготвен за Cannes Lions и WARC, представен онлйан на Cannes Lions 2020.

През 2019 Джеймс Хърман и Питър Фийлд си задават въпроса „как може да повишим ефективността на ефективността“ и започват да търсят отговори с 80 интервюта на лидери в агенции, клиенти и експерти по ефективността на маркетинговите комуникации от Америка, Европа, Азия и Великобритания. В резултат на интервютата с лидерите на агенции и клиенти, Хърман и Фийлд установяват, че липсва универсална дефиниция на ефективността, което ограничава възможностите за консенсус кои са добрите практики и как да се учим от най-добрата работа и да подобряваме ефективността на маркетинга. Така те стигат до извода, че е необходима обща рамка на маркетинговата ефективност, подобно на разработените от Leo Burnet и Heineken скали за креативност на идеите, които помагат и на двете компании да подобрят значително представянето си на творческите фестивали, като унифицират критериите в рамките на компаниите и имат възможност да се учат от най-добрите примери от собствената си работа.

Снимка: YouTube Cannes Lions

И системата “7+” на Leo Burnet и „Творческата стълба“ на Heineken кодифицират различните типове креативност и ги подреждат в йерархия, от най-малко до най-много ценни от творческа гледна точка. С кодифицирането на различите типове ефективност и поставянето им в йерархична структура от най-малко до най-силно търговски ефективни, Хърман и Фийлд се надяват да репликират успеха на „Творческата стълба“ и „7+“ и да създадат една универсална дефиниция и споделен език на ефективността за маркетинговата и рекламната индустрии.

Както може да свидетелства всеки, който е журирал на фестивал за ефективност, всички заявки ползват определен модел, за да представят резултатите от кампаниите.
На първо място се опитват да покажат, че са се представили добре с метриките на кампанията: пресъздаване и запомняне на основното послание, брой лайкове и споделяния и т.н. доказателства, че кампанията се е справила добре спрямо направените разходите за медии и е привлякла достатъчно внимание. Макар и този тип резултати да не водят директно до търговски ефект, те са доказателство, че кампанията е оправдала направените в нея инвестиции. На второ място се използва следене на основните параметри на бранда и поведенчески данни, които показват, че кампанията е достигнала до т.нар. от Хърман и Фийлд „междинни метрики“- подобряване на възприятията за бранда или промяна в поведението на потребителите в резултат на кампанията. Това отново не са директни индикации за постигнати финансови резултати, но са много важна предпоставка за търговски успех.
На трето място, заявките използват пазарни данни и данни от продажби, за да докажат, че в резултат на предишните, „междинни резултати“ е налице търговски успех. Те показват, че продажбите са нараснали и то по печеливш за марката начин и допълнителните продажби и печалби постигнати в следствие от кампанията надвишават инвестицията на клиента в нея.

Снимка: YouTube Cannes Lions

Този начин на представяне на резултатите пресъздава по един доста подреден начин как е проработила креативността, когато тя наистина е проработила. На първо място творческата идея привлича вниманието, после променя начина, по който хората се чувстват или действат по отношение на марката. Накрая това резултира в търговски резултати за бизнеса на клиента.
Тази поредица от ефекти дава много добра отправна точка за изграждане на рамката на ефективността и ефектите от кампанията върху основата, средата и върха на пирамидата. За да детайлизират йерархията на ефективността, Хърман и Фийлд анализират общо 4683 участвали и наградени в периода от 2011 до 2019 заявки на фестивали за ефективност от всички основни пазари по света, включително 1031 кейса от базата данни на Cannes Lions Effectiveness Lions, 3616 от базата данни на WARC и 216 от базата данни на IPA. Анализът им показва, че почти всички заявки демонстрират силни резултати по отношение на метриките на кампаниите. На второ място е повлияването на поведението и изглежда, че резултати като пенетрация, обмисляне на покупка, опитване на продукта, са тясно свързани с рекламното присъствие и рекламната познатост на марката. Подобряването на възприятията за бранда – най-вече специфични имидж атрибути, обмисляне на покупка и предпочитане на марката, изглеждат много тясно свързани с това колко добра е стратегията и творческата работа, отколкото просто с присъствието на марката. Разбра се, повечето от анализираните заявки показват и търговски резултати, но Хърман и Фийлд решават да сегментират търговските резултати в две големи групи. В първата са кампании, които са предизвикали временно повишаване на продажбите, а във втората група са кампании, които са довели до устойчив ръст на търговските резултати. При втората група кампании повишението на пазарния дял продължава повече от тримесечие и се простира отвъд живота на самата кампания. Както и поведенческите резултати, повишаването на продажбите изглежда в корелация с рекламното присъствие и познатостта на марката. А устойчивите търговски резултати са повече в следствие на стратегически силен криейтив. И докато краткосрочните пикове са полезни за бизнеса, устойчивия ръст определено е по-желания резултат от маркетинговите кампании. Не на последно място Хърман и Фийлд разбират от лидерите в индустрията, че кампаниите, които маркетинг лидерите харесват и ги вдъхновяват са такива, които едновременно изгражда марката и водят до дългосрочни продажби. Кампании като Real Beauty на Dove, „ Не си ти когато си гладен“ на Snickers и коледните кампании на John Lewis са пример за иконични, разнообразни и издържливи творчески идеи, които се развиват с всяка нова екзекуция и акумулират по-високи резултати и по-висока възвращаемост на инвестициите. Това е върхът на творческата ефективност и тези кампании стоят на върха на рамката за ефективност, която Фийлд и Хърман наричат „Стълбата на Творческата Ефективност“.

Снимка: YouTube Cannes Lions

„Стълбата“ идентифицира 6 основни типа ефекти, които произтичат от творческия маркетинг и ги подрежда в йерархични нива от най-малко до най-силно водещи до търговски резултати.

Ниво 1
Въздействаща идея
Кампаниите с въздействаща идея използват креативността за да максимализират ангажирането и споделянето, като в резултат кампанията преизпълнява зададените метрики и постига медийна ефективност.
Ниво2
Поведенчески пробив
Тези кампании използват креативността за да променят поведението на потребителите, водейки до покупка или промяна на друго поведение от значение за успеха на бранда.
Ниво 3
Пик на продажбите
Тези кампании използват креативността за да постигнат временен, краткосрочен ръст на продажби, пазарен дял, или друго от значение за печалбите от марката.
Ниво 4
Изграждащи бранда
Изграждащите бранда кампании използват креативността за да подобрят фундаменталните измерители на здравето на бранда, включително познатост, намерение за покупка, предпочитане и други имиджови атрибути на марката
Ниво 5
Търговски триумф
Тези кампании използват креативността за да увеличат печалбите, продажбите и пазарния дял отвъд едно тримесечие и отвъд живота на самата кампания.
Ниво 6
Трайна икона
Този тип кампании използват креативността за да предизвикват устойчив ръст на марката и на продажбите през дълъг период от три или повече години. Те използват една и съща творческа стратегия за дълъг период и създават устойчиви търговски резултати.

Кампании, които се намират на което и да е ниво на „Стълбата“ са ефективни поне в едно отношение и ценни по някакъв начин за марката. Но търговският ефект от кампаниите нараства с всяко следващо ниво. Най-общо казано, трябва да се стремим да достигнем възможно най-високото стъпало на стълбата, което отговаря на поставените цели за съответната кампания. В някои случаи маркетолозите може да работят за конкретни цели, които отговарят на по-ниско стъпало на стълбата- например краткосрочната търговска активация цели да достигне до Ниво 3 – Пик на Продажбите, и по никакъв начин не може да се очаква да изгражда марката или да има дългосрочен ефект върху продажбите. Успехът на други изграждащи марката кампании няма да доведе до незабавен търговски ръст, а в много редки случаи може да се цели и "едноминутна" слава на бранда, при което добри резултати на Стъпка 1 биха се възприели за успех.

Също така според Хърман и Фийлд, една кампания може и обиновено ще покаже ефкет, на поне две стъпала от стълбата. Някои кампании ще могат да покажат резултати на всяко от 6-те стъпала. Нивата в стълбата не са взаимоизключващи се, а по скоро общото постижение на дадена кампания се показва от най-високото ниво на стълбата, за което кампанията може да покаже резултати.

Стълбата на творческата ефективност е създадена с цел маркетинговата и рекламните индустрии да могат да идентифицират и да се учат от най-добрите практики на творческа ефективност, което би им позволило постоянно да се повишава нивото на творческа ефективност на кампаниите и инициативите на марките. Подобно на скалите за сила на творческата идея на Leo Burnett и Heineken, тя може да служи като инструмент за агенции и маркетинг за постоянно подобряване на нивото, чрез постоянен преглед и оценка по унифицириани критерии на работата на компанията и марката.Стълбата ще бъде и новият начин, по който ще бъдат оценявани заявките в категорията Creative Effectiveness Lions на Cannes Lions International Festival of Creativity.
Тя ще бъде и критерий за оценка на участниците във WARC Effectiveness Awards, като всяка кампания финалист ще получи детайлна обратна връзка как се представя спрямо стълбата на творческата ефективност, което ще позволи на участниците да подобрят бизнеса си, а и индустрията като цяло занапред.