Зрялост с малки пропуски: Какво видя журито на Effie® Awards Bulgaria 2025 в заявките в конурса

Журито на Effie® Awards Bulgaria 2025 споделя впечатленията си за заявките тази година, очертавайки картина на индустрия, която става все по-зряла, но и все по-взискателна. Effie, международен стандарт за ефективност в маркетинга с над половинвековна история и присъствие в повече от 125 пазара, от години служи като лакмус за това доколко кампаниите успяват да съчетаят стратегическа дълбочина, креативност и бизнес резултати. Българското издание, организирано от БАКА с подкрепата на bTV Media Group и Visa, не прави изключение – а според журито тази година може да се окаже една от най-силните досега.

Непосредствено преди гала церемонията на 3 декември се обърнахме към членовете на журито, за да разкажат какво ги е изненадало – позитивно или негативно – в заявките за 2025 г., и как оценяват напредъка в използването на данни, анализи и стратегическото мислене в индутрията у нас.

Високото ниво на заявките тази година е сред позитвните изненади за мнозинството от членовете на журито. „Средното ниво на качеството на заявките се е повишило – ще става все по-трудно да си финалист на Effie“, казва Ангел Искрев, творчески директор и съ-основател на proof. Богдан Богомилов, Performance Marketing Expert, също споделя, че тази година негативни изненади няма: „Нивото се повишава с всяка година и това личи и по броя на финалистите.“ Единственото, за което той съжалява, е липсата на номинация в категорията AI.

Една от най-неочакваните липси, която се откроява в оценките на журито, е в категория „Услуги“. Борислав Кандов, дигитален стратег The Smarts, е категоричен, че е изненадан от "тоталното отсъствие на сектор „Услуги“. Което реално не е кой знае каква изненада, гледайки маркетинговото поведение на големите компании. Изненадваща е липсата на малки конкуренти, които да се възползват от пасивното им поведение, за да откраднат пазарен дял." Подобно наблюдение споделя и Грета Колева, Управляващ Директор Graffiti BBDO и Proximity Sofia, която отбелязва: "Това е необичайно, защото традиционно там ( в категория "Услуги" - бел. ред.) виждаме отлични примери от банки, телекоми и ритейлъри – с добра стратегия, ресурси и опит. Причините вероятно са различни, но липсата на конкуренция в такава ключова категория оставя празно място в цялостната картина." Зорница Тодорова, мениджър за България New Age Media/Cinema City Bulgaria допълва, че макар да има заявки в нови категории като „Ангажиране на аудитории“ и „Инфлуенсър маркетинг“, липсват заявки в традионно конкуренти предишни години категории като „Корпоративна репутация“ и „Услуги“.

Членовете на журито обаче са впечателни от развитиео в друг сектро на конкурса, който тази година им прави най-силно впечатление – НПО кампаниите. „Бях много приятно изненадана – поради каузите, но и поради ефективността всички бяха за злато“, споделя Сибел Реджеб, Търговски директор, Икономедиа. Марчела Абрашева, Регионален Управляващ Директор KANTAR за Югоизточна Европа допълва, че „продължава израстването в категориите НПО, социално-политически, положителна промяна“ и че ефективността им вече е „подкрепена с професионално събрани данни“. Грета Колева също изтъква, че в този сектор „видяхме силни заявки с реални пазарни данни и изследвания преди и след кампанията – нещо рядко при ограничени бюджети“.

Димитър Стаматов, експерт по маркетинг и комуникации, също отчита високото ниво на заявките тази година, но отбелязва:"Негативна изненада беше, че при част от заявките все още се наблюдава тенденция към прекомерно акцентиране върху творческата идея за сметка на систематичното представяне на резултатите – дефицит, който отслабва убедителността на кейса. Друга негативна тенденция е заявките да поставят като основна цел единствено достигане до аудиторията, вместо да демонстрират реална промяна в нагласите или поведението. Така комуникацията остава на нивото на количествено измеримия обхват, но не успява да се легитимира като стратегически инструмент за трансформация и устойчиво въздействие"

Някой от приятните изненади в конкурса тази година са свързани със самата работа на журито. Елена Колева, изследователски директор, агенция PRAGMATICA споделя, че я е изненадало „колко нови членове има в журито“ и по-позитивния тон на дискусиите, а също и това, че „първи кръг е вече три дни, вместо обичайните пет“. Христо Петков, Бизнес Директор Next DC, който журира за първи път, отбелязва, че е впечатлен от „високата компетентност на журито и задълбочения начин, по който анализираше всеки отделен казус“.

Начинът на писане на заявките безспорно впечатлява Михаела Камишева, Executive Director Guts&Brains DDB : "Повечето от тях бяха много добре подготвени, аргументирани и защитени, както и самият изказ в някои от тях, имаше цялостна линия на разказ, който много помага за разбирането и приемането на тезата в дадена заявка." Радомир Иванов, Bussiness&Creative Lead Saatchi&Saatchi Sofia отбелязва, че макар да няма база за сравнение като дебютант в състава на журито, "явно с годините подаващите заявките са се научили да ги пишат добре и адекватно спрямо категориите и критериите за оценка. На този фон много ярко се отличаваха заявките, които по ред критерии можем да наречем слаби." Юлиан Добрев, основател и директор анализи Blue Point Research and Consulting определя тази година като „най-добрата за Effie България, стъпвайки на опита ми като дългогодишен член на журито“, подчертавайки, че е видял „само 2–3 по-слаби заявки“, и то „не като кампании, а като начин на представяне“.

Има ли промяна към по-задълбочени анализи и по-добро използване на данни в заявките?

Тук мненият на членовете на журито не са еднопосочни. Според Ангел Искрев, макар и това все още да не е "новото нормално", положителен знак е, че „дори по-малките марки започват да използват рисърч“. Богдан Богомилов също отчита по-задълбочени анализи тази година. За Борислав Кандов най-впечатляваща в това отношение е заявката на „Нова Бразилия“, която обръща внимание на „метрики, наложени по света като водещи за здравето и бизнес резултатите на един бранд, но липсват от краткосрочния взор на рекламодателите в България.“ Грета Колева също вижда категоричен напредък: повечето заявки вече „извличат реални прозрения от пазарните данни“ и ги превръщат в стратегия – нещо, което по нейните думи" е огромен напредък спрямо преди 5–7 години, когато често виждахме данни, които не се „срещат“ със стратегията." Елена Колева счита, че категорично има промяна към по-задълбочени анализи и по-добро използване на данни. Юлиан Добрев обобщава: „Вижда се все по-умело използване на пазарните факти за разгръщане на стратегията и прецизно залагане и измерване на целите с надеждни метрики и често с нарочно проведени изследвания.“ Зорница Тодорова също отчита позитивно развитие и отбелязва, че когато данните са приложени аналитично, това личи веднага, но има и заявки, в които „данните не са адаптирани за целите на заявката“ и са трудни за възприемане в кратките срокове, с които журито разполага.

От друга страна, някои членове са по-критични. Сибел Реджеб не забеязва прогрес, а Радомир Иванов подчертава, че добрите анализи, доброто използване на данни открояват силните заявки в конкурса." Тези заявки заслужено бяха приемани по-добре и продължиха безапелационно напред. Задълбочените анализи по-скоро отсъстваха." казва той.

Сред най-критичните гласове тази година е този на Марчела Абрашева, която открито заявява, че напредък в областта на аналитичността и използването на потребителски инсайти има, но той е далеч от достатъчен. „Боя се, че не виждам достатъчна промяна“, подчертава тя, като обръща внимание, че макар бизнес целите – продажби, пазарен дял, обхват – да са добре застъпени, дълбочината в разбирането на аудиториите остава незадоволителна. Абрашева е категорична, че заявките продължават да разчитат твърде често на „общоизвестни факти и предположения, базирани на демографски профили и представи за поколението.... Х“, което според нея е крайно недостатъчно в контекст, в който „хората станаха пъстри, а фрагментацията на съдържанието, което ги облива, е плашеща“. Тази реалност изисква по-целенасочени изследвания и по-нюансирани изводи, но според нея част от заявките все още подминават именно тази основна стъпка. Индустрията все още не демонстрира необходимата зрялост в потребителското разбиране, което би трябвало да бъде двигател на стратегическите решения. Именно този недостиг според нея е най-сериозният сигнал, че истинският прогрес тепърва предстои.

Според Димитър Стаматов заявките показват „стабилно ниво на аналитичност“, но има място за повече „цялостна интеграция на количествени показатели и по-ясна връзка между инсайт и постигнати резултати. Това показва, че индустрията е в етап на зрялост, но има потенциал да премине към следващото ниво, при което данните ще функционират като още по-силен гарант за ефективност и устойчиво въздействие.“

В по-широк смисъл най-вдъхновяващата перспектива за развитието на индустрията идва от наблюденията на Десислава Топалова, Маркетинг Мениджър телевизионни канали Nova Broadcasting Group. Тя описва Effie 2025 като момент, в който конкурсът „се превърна в мост към бъдещето на индустрията“. Според нея тази година се усеща „ново, зряло самочувствие – уверено и убедително“, а участниците „не просто представиха идеи, те демонстрираха ясно целеполагане, последователен подход и завършена логика“. Топалова подчертава, че в много от заявките се вижда „повратният момент, в който инсайтът се превръща в двигател на стратегията, а креативността – в инструмент, способен да променя нагласи, поведения и реални бизнес резултати“. Това съчетание на „увереност, смелост и аналитичност“ според нея не е просто характеристика на добрите кампании, а знак за нещо далеч по-важно: „Говори за индустрия, която се развива и мисли глобално, без да губи своя локален компас.“ И ако трябва да се посочи най-ярката изненада, тя я формулира категорично: „Усещането, че най-доброто предстои.“

Effie Awards Bulgaria 2025 не е просто конкурс. Той е огледало на индустрия, която все по-ясно разбира, че ефективността не е резултат от отделни брилянтни идеи, а от последователен процес, базиран на данни, инсайти, стратегия и умение да се разкаже убедителна история.

И ако думите на журито трябва да се обобщят в едно изречение, то би било: зрелостта на индустрията е осезаема – но истинският ѝ потенциал тепърва започва да се проявява.