Телевизионната реклама до октомври – оптимизмът се изчерпва

Докладът на WARC Global Marketing Index показва запазваща се песимистична тенденция, като маркетинговите бюджети в световен мащаб общо остават без ръст, което по региони има разлики и докато Азия и Америка са малко по-стабилни, то в Европа намалението продължава четвърти пореден месец, достигайки пореден тъжен рекорд на годишна база. Разгледани по медии, намаляват инвестициите във всички канали освен дигиталните, като в телевизията, радиото и пресата динамиката е отрицателна, тоест има сериозен спад.

Идентично е положението и с данните за телевизионна реклама в България, оптимистичното начало на годината вече се изчерпа като резултати след няколко месеца на постоянен спад, сред които сега се нарежда и октомври. След първите десет месеца на годината телевизионната реклама е практически на нивата от 2021 година, като разликата е под един процент. Данните са на база продадени рейтинг точки за аудитория между 25-55 години, но общата тенденция е валидна за целия пазар. С ръст на годишна база остават групата на Нова телевизия и The Sales House (TSH).

На месечна база засега също няма поводи за оптимизъм. Независимо от факта, че традиционно последните три месеца на годината са много силни за рекламата – с черния петък и коледните кампании – октомври има спад спрямо миналата година. Едната причина може да е предстоящото в следващите два месеца световно първенство по футбол, което ще привлече рекламодатели и може би ще увеличи и резултатите на пазара. Това обаче не е сигурно, предвид много високата цена на рекламата в първенството и специфичния профил на продуктите, рекламирани в него.

Разгледани по групи, промените се виждат по-ясно. В групата на Нова телевизия има спад само от 1%, което е съвсем малко и за друга таргет група може и да не личи толкова. При групата на бТВ обаче има доста по-голям спад от 7% и той води до резултати под тези от предишните две години. На този спад се дължи 60% от намалението в броя продадени рейтинг точки за месец октомври. Каква е причината? Разгледани по категории се виждат намаления за доста продуктови сегменти, повечето обясними със стратегическото планиране на годишна база. Например намалението на инвестициите зад шоколадовите бонбони, бонбоните изобщо, както и бисквити и вафли, може да се дължи на изчакване преди Коледа, когато сладките неща се купуват за подаръци и е логично тогава да са в ефир. По същия начин спадът при бирите – като при марките на Carlsberg той е особено силен – може да е заради предстоящото световно първенство и по-голяма инвестиция в и около него. Има спад и в категорията на кредитите. При бързите кредити това е отчасти заради местенето им от група в група по ценови причини, а при банковите кредити е въпрос на стратегическо планиране.

Любопитна е динамиката и при по-малките играчи на пазара – БНТ и TSH. Последните имат много сериозно намаление от 20%, за първи път тази година. Що се отнася до БНТ, промените при тях са обвързани с различни събития, привличащи внимание (и рекламодатели) и след силния септември с политическата реклама, октомври бележи спад. Но ако има място за оптимизъм в цялата картина на пазара, то най-сигурно това е за БНТ, за които последните два месеца на годината и световното първенство положително ще доведат до много големи ръстове на продадено рекламно време.