Рори Съдърланд – Рекламата е хазарт

Бизнесът е рулетка – който залага на сигурно, печели, но печели малко. Който залага рисково намалява шанса си за печалба, но ако спечели, ще е много. Същата е логиката и в рекламния бизнес.

Рори Съдърланд подкрепя тази своя теза с изказване на Джеф Безос, направено наскоро – че нормалната логика работи в огромната част от случаите и е правилна, но понякога да се постъпва противно на логиката сработва по-добре и то в огромен мащаб. Ако следвате логиката най-вероятно ще успеете, казва Рори Съдърланд, но няма как да имате голяма печалба, защото по пътя на логиката е претъпкано с хора, които имат същия начин на мислене като вашия. За да успее една идея, тя трябва да е абсолютно безумна на пръв поглед. Примери за това са: скъпите бургери, хипстърските бръснарници, Старбъкс, Apple, Red Bull, Dyson. Всяка от тези компании е предложила на пазара на пръв поглед абсурден продукт – много скъпо кафе, скъпа техника работеща в затворена ситема, скъпа безалкохолна напитка с лош вкус и малък грамаж, скъпа прахосмукачка. И всеки път този риск е бил оправдан, защото е разчитал на нагласите на хората да търсят нови преживявания, експертиза, ексклузивност.

Най-очевидният пример в полза на риска идва от света на природата. Известно е, че пчелите в едно семейство ходят да събират прашец и нектар на едно и също място, за което си предават информация чрез т.нар. „кръгъл танц“, за откриването на който Карл фон Фриш печели нобелова награда. Въпреки тази съвършена система, във всяко пчелно семейство има определен брой пчели, които не се подчиняват на танца и летят в други, „погрешни“ посоки. Имайки предвид, че пчелите съществуват от 20 милиона години, то природата е имала предостатъчно време да коригира поведението в семейството и да премахне тези неподчиняващи се пчели. Те съществуват с някаква цел, техният на пръв поглед безцелен полет може да има много важен резултат: Да открият алтернативи за случаите, в които старото място стане невъзможно за ползване по обективни причини – например крави изядат растенията или, в нашия случай, дойде COVID-19.

В рекламата има място за опити, подобни на пробните полети на тези пчели. Тяхното място е в диджитъл – идеалната среда за опити, без да се инвестират големи средства. Но повечето рекламодатели не гледат на дигиталната среда като на платформа за нишови експерименти, а като на инструмент за оптимизация на разходите, така че да постигнат малко повече, като спестят още малко повече.

Какво прави Стив Джобс – тръгва от напълно нелогична посока, мислейки не за какво са нужни устройствата на хората, а как се чувстват докато ги ползват. Продуктите на Apple на пръв поглед не могат да бъдат подкрепени с маркетингови изследвания. Те не са продукти, за които хората мечтаят, за които са изказали желание. Това са продукти успели, защото са отгатнали неизречените желания на хората.

Нашата работа с клиентите, обяснява Рори Съдърланд, е да им предлагаме решения, които имат нисък риск, но със сигурност ще сработят. Въпросът е как да накараме клиентите да вземат рискови решения. Кампании, планирани на база предварително събрани данни и със заложени предварително резултати, са обречени да са нищо повече от успешни. За истински пробив се иска късмет, а късметът е риск, той не се планира.

Дейвид Огилви казва, че в бюджетите за реклама половината пари са изхвърлени на вятъра. Тази половина, според Рори Съдърланд, са парите отделени за реклама пред хора, които и без това вече купуват продукта. Например да се рекламира бира в баровете. Да, рекламата там е успешна, защото хората в бара и без това вече пият бира, но това не разширява клиентската база. Трябва да се търсят неочаквани места и неочаквани решения. Това може да се нарече „търсене на позитивния късмет“. Позитивен късмет е да се комуникира пред хора и на места, за които няма предварителни данни и гаранция за успех, а този успех може да се измери само в бъдеще време. Позитивният успех не може да се планира.

Кризата с COVID-19 може да се интерпретира като позитивен късмет. Тя доказа, че работата от вкъщи е напълно възможна и че голяма част от бизнес пътуванията са излишни. В бюджета за реклама 20% трябва да се отделят за хазарт – за идеи, чийто резултат не може да се планира, а може да бъде оценен само в ретроспектива. Това не значи, че планирането не е базирано на данни – просто това са данни не за болшинството случаи, а за изключенията. Физиката е наука за правилата, биологията е наука за изключенията. Ако правилно се планира с оглед определени изключения, резултатите може да са неочаквано добри, защото се откриват територии за комуникация, за които никой от конкурентите не знае. Заключителните думи на Рори Съдърланд:

„Не може да контролираш късмета си, но може да повишиш шансовете си да си късметлия“

Zeemelt 2020 е шестото издание на едноименната конференция, която тази година се провежда онлайн. Слогънът й е „Осмисляне на новия световен ред“, основен спонсор е Facebook. В продължение на два дни – 3 и 4 септември, в 9 часови зони пред повече от 10 000 делегати от над 100 страни, най-авторитетните имена в рекламата и маркетинга с общо над 2 800 години опит зад гърба си споделят своите съвети как да се адаптираме, подготвим и управляваме предизвикателствата на новата пост-COVID реалност. Сред лекторите са сър Мартин Сорел, Рори Съдърланд, Дейвид Трот, Фернандо Мачадо, Том Гудуин, Бет Ан Каминков и много други.