Произведената с AI коледна реклама на McDonald's Нидерландия, която марката изтегли

McDonald's Netherlands изтегли коледната си рекламa само дни след пускането ѝ. Кампанията, разработена от TBWA\NEBOKO в партнърство с американската продуцентска компания The Sweetshop и международен екип от AI специалисти, се оказа може би най-противоречивият маркетинг експеримент на годината. 45-секундният спот, създаден изцяло с изкуствен интелект, предизвика вълна от критики в социалните мрежи и отвори дискусия готова ли е аудиторията да приеме генеративни технологии в рекламата, особено когато става въпрос за емоционално заредени моменти като Коледа.

Концепцията на кампанията се основава на проучване на MediaTest, което показа, че приблизително 2/3 от холандските потребители искат повече време за себе си през декември. Вместо традиционната празнична идилия, TBWA\NEBOKO решават да обърнат наратива и да покажат истинското лице на декември - пренаситени календари, семейни драми, изгорели коледни сладки и падащи елхи. Централен елемент в кампанията е преработката на иконичната коледна  песен "It's the Most Wonderful Time of the Year" в "The Most Terrible Time of the Year", като правата за промяната на текста бяха официално одобрени от притежателя на авторските права.Кампанията е част от дългогодишната декемврийска платформа на бранда "December could use a little McDonald's" и включва дигитален календар с подаръци в приложението на веригата, предлагащ нова изненада всеки ден.

Главният творчески директор на TBWA\NEBOKO Даре ван Дайк обяснява, че от самото начало екипът искал да предизвика конвенциите на празничната реклама. Предизвикателството, което поставят пред The Sweetshop, е да създадат не "почти като филм" с AI, а реклама с истинска продукционна стойност. За произвосдството на рекламата су сътрудничат AI иновационното подразделение на Sweetshop - The Gardening.club и режисьорския дует от Лос Анджелис MAMA. По думите на Мелани Бридж, изпълнителен директор на The Sweetshop, създаването на рекалмата отнема седем седмици интензивна работа, "почти без сън". 10 специалисти генерират хиляди варианти, които след това оформят в монтажа "точно както при всяка висококачествена продукция". Тезата ѝ е категорична: "AI не направи тази реклама - ние я направихме."

Потребителите обаче избухват в социалните мрежи със съвсем друго мнение. "Зловещо." "Мързеливо." "AI боклук." Един Instagram потребител обобщава настроенията саркастично: "Няма актьори, няма екип, няма светлина - вероятно само един човек пред компютър, борейки се с AI промптове. Добре дошли в бъдещето на филмопроизводството."

Критиките не засягат само визуалното изпълнение. Маргарете Семашко от Gilzor отбелязва, че тонът на рекламата звучи "ненужно мрачно" за коледна кампания: "Посланието е: Всичко е ужасно, така че елате при нас." Контрастът с реклама на Apple, който мнозина посочват е особено показателен. Празничния спот на Apple "A Critter Carol" използва ръчно изработени кукли, заснети на реална декори с iPhone - истински празник на човешкото майсторство.

McDonald's Нодерландия реагират бързо на критиките и броени дни след старта си видеото стана частно в YouTube канала им. Официалното им изявление звучи примирено: "Рекламата имаше за цел да отрази стресиращите моменти по време на празниците, но признаваме, че за мнозина сезонът е 'най-прекрасното време на годината'. Уважаваме това." Компанията определя случая като "важен урок, докато изследваме ефективното използване на AI".

Миналата година Coca-Cola също получи критики за AI версията на легендарната си празнична реклама "Holidays Are Comin'". Въпреки противоречията около създадените с   AI реклами, данни на Sprout Social показват, че 61% от аудиторията реагират положително на тях. Разделението между хората по темата е очевидно. а тези, които не харесват AI, го мразят страстно.

Анализът на професионалистите в разгорелите се дискусии разкрива няколко критични грешки на MacDonald's с тази кампания. Мадина Каляева от Tilt вижда проблема в концепцията, не в изпълнението. Зрителите подсъзнателно очакват топлина и човешко докосване в празничните кампании, а по-мрачния тон на McDonald's се сблъсква с тези очаквания. Други смятат, че идеята има потенциал, но сатирата просто не е проработила, разказването не е достатъчно стегнато, а визията се нуждае от повече слоеве. Фей Илиас от Current Media Group е най-критичен - според него рекламата прилича на технологично демо, което случайно излиза на пазара. Според него, използвайки изцяло AI за тема, която изисква човешка топлина, брандът премества фокуса от креативната идея към самата технология. Вместо "McDonald's е убежище от празничния стрес", посланието стана "McDonald's експериментира с AI".

Експертите са единодушни: брандовете са в начален етап на разбиране как работи AI в емоционално чувствителни кампании. Индустрията все още подценява колко силно реагира аудиторията, когато изкуственият интелект се пресича с културни моменти като Коледа. Изтеглянето на рекламата показва, че McDonald's - и целият сектор - все още калибрират границите.

Консенсусът е ясен: успешните AI кампании се нуждаят от силна идея, високо качествено изпълнение и наратив, който не се чупи емоционално. Технологията не води историята - историята води технологията. Ако първата мисъл на зрителя е "AI боклук" или дори "яко AI", рекламата се проваля. Ако е "брилянтна идея" - рекламата печели. Експериментите с нови технологии изискват не само техническо майсторство, но и дълбоко разбиране на емоционалните очаквания на аудиторията. 7 седмици работа с AI не могат да заместят това разбиране. Поне засега.