Dos Equis "възкресява" легендарната кампания "Най-интересния мъж в света" след 10 години пауза

На 16 януари 2026 година Heineken USA обяви нещо, което индустрията очакваше с години – завръщането на "Най-интересният мъж в света". След десетгодишна пауза актьорът Jonathan Goldsmith се връща в ролята, която го направи икона, а мексиканската бирена марка Dos Equis получава втори шанс да се възползва от една от най-успешните рекламни кампании в историята.

Завръщането на "Най-интересният мъж в света" е майсторски клас по това как да възкресиш класическа кампания за модерната епоха. Вместо просто да преповторят старата формула, Dos Equis и LePub създадават наратив, който обяснява отсъствието, използва ироничен хумор и адаптира персонажа за епохата на социалните медии.

Марката с двата хикса и нейният легендарен герой
Историята на Dos Equis започва през 1897 година, когато Wilhelm Haase създава бира, наречена Siglo XX – в чест на новото столетие. Името означава просто "20-ти век", но поразителните червени хикса в логото бързо се превръщат в отличителен белег на марката. Хората започват да я поръчват като "бирата с две икса" – Dos Equis на испански, и така се ражда името, което днес познава целият свят. Но истинската слава идва много по-късно, през 2006 година, когато марката лансира кампанията "Най-интересния мъж в света".

За следващите десет години този харизматичен джентълмен с изискан вкус и безброй невероятни истории помага на Dos Equis да утрои обема на продажбите си. Героят става културна икона – появява се в мемета, става обект на пародии в комедийни шоута като Saturday Night Live, а финалната му фраза "Не винаги пия бира, но когато пия, предпочитам Dos Equis. Оставайте жадни, приятели" се превръща в част от популярната култура.

Кампанията приключва през 2016 година, оставяйки празнота в комуникацията на марката. През 2018-а Dos Equis прави опит да запълни този вакуум с кампанията "Keep It Interesante", но магията не се повтаря. А междувременно Jonathan Goldsmith, който се превъплъщава в "Най-интересния мъж", се появява в реклами на други марки – включително Stella Artois и криптовалутната фирма Bitwise, доказвайки колко силна е връзката между актьора и персонажа.

Новата платформа на марката се нарича "Stay Thirsty" и тя обхваща вярването, че интересният живот е пълен с истории, които най-добре се споделят с приятели около бира – желателно Dos Equis. Хората не са жадни просто за бира, а за запомнящи се преживявания.

Но защо се стига до такъв неочакван ход със завъръщане към идея от преди 20 години? Проучване на марката показва, че 83% от хората, изложени на оригиналната кампания от 2006-2016, искат да я видят отново. Старите реклами постигат 97-ми перцентил по разпознаваемост на марката в скорошни тестове. Повече от половината от пиещите бира днес асоциират персонажа на "найинтересния мъж в света" с Dos Equis само по снимка.

Освен носталгията по доброто старо време има и други причини за възраждането на легендарната кампания. Но зад завръщането стои нещо повече от носталгия. Бирената категория преживява криза – инфлация, спадащи продажби, нарастваща конкуренция от безалкохолни алтернативи. В началото на януари главният изпълнителен директор на Heineken Dolf van den Brink обяви оставката си на фона на забавени продажби. А проучване на Talker Research от 2024 показва, че един от четирима американци – 27% – чувства, че е изпаднал в монотонна рутина.

"Заради влиянието на ковид и други фактори хората станаха малко по-предпазливи и по-кучни", отбелязва Alison Payne, главен маркетинг директор на Heineken USA, която пое поста в началото на 2025 година. "Искаме да ги насърчим да излязат извън зоните си на комфорт. Рекламирането в бирената категория стана малко предпазливо и скучно. А това е истински забавно".

Новата, стара кампания на Dos Equis стартира с излъчване по време на финала на колежанското футболно първенство в САЩ на 19 януари, но интригата започна още седмица по-рано с поредица от тийзъри без видима марка. Само познатата музика и познатия герой.

Но този път героят не прави нищо интересно. Напротив. Новото му въплъщение носи името "Най-малко най-интересния мъж" и той се занимава с досадни дейности – гладене на чорапи, правене на пъзели, използване на етикетиращи машини, отглеждане на орхидеи.

Любимият му цвят е бежов. Любимата му храна е натурално кисело мляко. Ключовата фраза: "Оставайте кисели, приятели" – иронична вариация на легендарното "Stay Thirsty, My Friends".

"Исках да върнем героя, когото всички познават и обичат, но по начин, който никой не очаква", споделя Jim Curtis, главен креативен директор на LePub. "Затова си зададохме въпроса: какво ще стане, ако Най-интересния мъж се превърне в своята противоположност? Когато за пръв път написахме 'оставайте кисели', започнахме да мислим – можем ли да създадем история, която не само обяснява неговото десетгодишно отсъствие, но и използва иконичните елементи на персонажа?"

Голямото разкритие идва седмица по-късно, на 19 януари. Оказва се, че Най-интересния мъж е претърпял злополука след завръщането си от космоса и е изпаднал в амнезия. Цели десет години той е живял обикновен живот в предградията. Докато се рови в гаража си, намира самотна бутилка Dos Equis в задната част на хладилника. Паметта му се връща като бурен поток. Хеликоптер го измъква от досадния живот, той оставя джапанките си и се завръща към истинската си същност.

Креативното решение е елегантно – дава обяснение на отсъствието, като същевременно превръща самата бира в катализатор за трансформацията. Спотът завършва с леко променената класическа фраза: "Не винаги пия бира, но когато пия, все още предпочитам Dos Equis. Оставайте жадни, приятели." Кампанията е само в началото си. По време на мача за шампионата на NFC на 25 януари зрителите ще видят още от Най-интересния мъж. През 2026 и след това марката планира да покаже както неизлъчвани досега кадри от миналото му, така и нови приключения – гонене на торнада, смайване на магьосници, изкачване на планини. Зад кампанията стои екип от агенции – креативно лидерство от LePub NY в сътрудничество с Le Truc, медия от Dentsu, социални мрежи от TAG, активации от Amplified, PR и инфлуенсъри от MBooth, с допълнителна работа от Influential.

Какво се променя в кампанията след 10 години пауза?
Най-съществената разлика между двете епохи на кампанията не е в творческатаа идея, а в платформата. Оригиналната кампания от 2006-2016 живее предимно по телевизията. Сега Най-интересния мъж има профил в Instagram и ще участва активно в културните разговори в социалните мрежи. "Най-голямата разлика е, че тогава кампанията съществуваше само по телевизията. Трябваше да я модернизираме", казва Payne. "Тя ще играе много по-голяма роля в социалното пространство. С репликата 'Не винаги... но когато, предпочитам Dos Equis' можем да се впишем в каквото и да се случва културно." От LePub допълват: "Оригиналната кампания беше фокусирана върху телевизията. Сега сме първо социални – изграждаме историята в реално време през различни платформи, без дори да споменаваме марката в тийзърите. Това е управлявано от търсенето, не от носталгията."

Завръщането на класически рекламни персонажи е популярна стратегия през последните години, но успехът не е гарантиран. Историята помни повече провали от победи. Кампанията на Dos Equis се вписва в по-широк тренд в маркетинга – марките се връщат към проверени формули вместо да експериментират с нови идеи. Рискът е очевиден. Между 2016 и 2026 световната медийна среда се промени драстично. TikTok не съществува по време на оригиналната кампания. Instagram е съвсем различна платформа. Потребителите консумират съдържание по начини, които едва се появяват преди десетилетие. От друга страна, персонажът никога не е напускал популярната култура. Мемета, пародии в Saturday Night Live, хиляди YouTube коментари – всичко това поддържа присъствието му жив. Самият Goldsmith се появи в реклами на Stella Artois (по време на Super Bowl 2019), Astral Tequila и криптовалутна фирма, доказвайки устойчивостта на образа.
"Докато кампанията не е била в ефир близо десетилетие, любовта към Най-интересния мъж в света никога не избледня", казва Payne. "Затова релансираме платформата 'Stay Thirsty', за да предизвикаме ентусиазъм сред феновете и да вдъхновим ново поколение да бъде смело, любопитно и да остане жадно за нови приключения."

Може ли персонаж от телевизионната ера да работи в света на TikTok и Instagram Reels? Ще резонира ли хуморът на оригиналната кампания с поколението, което е пораснало с коренно различна медийна среда? И достатъчна ли е носталгията, за да компенсира липсата на свежа креативна идея? Dos Equis явно смятат, че отговорът е положителен. Ако Dos Equis успеят, очаква ни вълна от подобни завръщания на класически рекламни персонажи. Ако се провалят, това може и да маркира края на една ера в носталгичния маркетинг. Stay Tursty. Предстои да разберем.