Сър Мартин Сорел за AI и неговото трансформиращо въздействие върху рекламната индустрия

Сър Мартин Сорел е основател и изпълнителен председател на S4 Capital plc - технологична компания за дигитална реклама, маркетинг и технологии от новата ера, чиято оперативна марка е Monks. Сър Мартин е основател и главен изпълнителен директор на WPP в продължение на 33 години, превръщайки я от "фиктивна" компания за 1 милион паунда през 1985 г. в най-голямата рекламна и маркираща компания в света.“За AI 2023 г. беше годината за "УАУ". 2024 г. бе за "КАК". А 2025 г. ще бъде за AI "СЕГА", казва сър Мартин Сорел.

В препълнена зала в C Space по време на CES 2025-най-влиятелното технологично събитие в света,сър Мартин Сорел, една от най-влиятелните фигури в глобалната реклама, изнесе вълнуващa реч за трансформиращата сила на изкуствения интелект (AI) в маркетинга. Говорейки с яснота и убеденост, сър Мартин очерта сеизмичните промени, които изкуственият интелект носи в индустрията, подчертавайки необходимостта от гъвкавост, приемане на AI и подновен фокус върху човешката креативност в бързо развиващата се индустрия,предупреждавайки традиционните рекламни агенции, че липсата на иновации може да означава смъртта им.

"AI е по-драматичен от всичко, което някога сме виждали - по-голям от интернет, по-голям от мобилните устройства", заяви сър Мартин, задавайки тона на сесията. Той оприличи възхода на AI с индустриална революция, подчертавайки потенциала му да предефинира маркетинговия пейзаж.

Потенциалът на AI да революционизира маркетинга се крие в способността му да произвежда персонализирани активи в мащаб, като драстично намалява разходите, като същевременно увеличава производителността на кампанията. "Сега произвеждаме множество активи за кампании... цената на актив пада, но общите приходи растат", обясни Сорел. Тази ефективност бележи промяна на парадигмата, позволявайки на маркетолозите да отговорят на нарастващите изисквания за персонализирано съдържание в различни канали. Сорел изтъква, че в медийното планиране AI вече заменя ръчните процеси, като алгоритмите заемат централно място. "Няма да разчитате на 25-годишен медиен плановик; ще разчитате на алгоритъм" — твърди сър Мартин. Тази тенденция принуждава агенциите да предефинират ролите си, като се фокусират върху валидирането на стратегии, управлявани от изкуствен интелект, вместо да ги изпълняват ръчно.

Въпреки че потенциалът на AI е ясен, внедряването му в организациите остава предизвикателство. Сорел обръща в речта си внимание на съпротивата в традиционните организации за приемане на AI, подчертавайки необходимостта от лидерство, желаещо да стимулира промяната. Той сподели примери за компании, които се преструктурират, за да възприемат AI, включително заместване на лидери, които се съпротивляват на трансформацията. Той отбеляза: "Неспособността да се създаде промяна е изненадваща, особено в маркетинга, където адаптацията трябва да бъде втора природа." Той твърди, че традиционните агенции трябва да преодолеят вътрешната инерция и да насърчат култура на иновации, за да останат конкурентоспособни.

Презентацията на сър Мартин подчерта огромното влияние на четири дигитални платформи - Google, Meta, Amazon и TikTok - които заедно контролират половината от глобалните разходи за реклама. "Миналата година разходите за реклама бяха трилион долара... и тези четири платформи взеха 500 милиарда долара от това", каза той. Тази доминация променя икономическия модел на индустрията, измествайки баланса на силите далеч от традиционните медии и агенции. Цифровите технологии сега представляват 70% от световните разходи за реклама, цифра, която се очаква да нарасне, тъй като традиционните канали без спорт на живо продължават да намаляват с 10-15% годишно. За традиционните агенции анализът на сър Мартин звучи като аларма за събуждане. "Агенциите трябва да се ангажират стратегически с тези платформи или рискуват да отпаднат", подчертва той, призовавайки ги да преосмислят отношенията си с тези технологични гиганти.

Сър Мартин засегна и темата за баланса между изкуствения интелект и човешката креативност. изкуствения интелект и човешката креативност. Въпреки способността на AI да автоматизира задачите и да оптимизира ефективността, Сорел подчерта трайната стойност на човешката креативност. Цитирайки главния изпълнителен директор на Coca-Cola Джеймс Куинси, той отбеляза: "На претъпкан пазар, където всеки е хипер-персонализиран, човешката креативност е отличителният фактор". Той се застъпва за симбиотична връзка, при която изкуственият интелект подобрява човешката изобретателност, вместо да я замества напълно.
Сорел разкритикува сливането на Omnicom и Interpublic, описвайки го като "две компании, които се сгушват заедно, когато духат студени ветрове". Той го нарече "сливане", предполагайки, че е мотивирано повече от инстинкти за оцеляване, отколкото от стратегически иновации. Той прогнозира значителни съкращения на работни места и постави под въпрос дали сливането ефективно ще се справи с неефективността на индустрията.

Според сър Мартин традиционните агенции трябва да се адаптират, за да докажат своята значимост в екосистема, доминирана от AI и алгоритми. Сорел подчерта важността на агенциите да инвестират в експертиза в областта на изкуствения интелект, да модернизират работните процеси и да предефинират своето предложение за стойност. Той представи Monks на S4 Capital като модел за тази трансформация, демонстрирайки способността им да интегрират съдържание, данни и технологии, за да предоставят ефективни и иновативни решения. Основното послание на Сорел беше ясно: рекламната индустрия трябва да приеме иновациите, задвижвани от изкуствен интелект, за да оцелее и да процъфтява. Той завърши обръщението си с остро предупреждение към агенциите: "Адаптирайте се или загивайте".