Новите рекламодатели откриват телевизията по света, но не и у нас

Джейсън Уийз, старши вицепрезидент, директор на Strategic Insights VAB, обяснява: „През 2022 г., въпреки заплахата от рецесия, има 303 нови рекламодатели в телевизия, които навлизат на пазара, харчейки 1,3 милиарда долара в 71 продуктови категории. Впечатляващ бюджет, като това е най-големият разход сред новите телевизионни рекламодатели, който сме виждали за четири години работа, откакто публикуваме този годишен анализ. Тези констатации говорят за доказаната способност на телевизията да повишава осведомеността, да изгражда авторитет на марката и да генерира потребителски интерес, особено във времена на икономическа несигурност.“

Няколко нови рекламодатели, сред които WhatsApp, Crumbl Cookies и Appleseed's, стартират като спонсори на популярни телевизионни събития и създават партньорства с цел генериране на разпознаваемост и легитимност на марката.

Водещи марки и дигитални компании, включително Pinterest, Affirm и Cash App, използват телевизия, за да ангажират потребителите и да предизвикат изпробване на техните продукти или услуги.

Новите рекламодатели във функционални категории, които обслужват ежедневни нужди – като здравеопазване/фармацевтика, застраховане, финансови услуги, професионални услуги, лайфстайл марки, фитнес/уелнес и други – се възползват от възможностите на телевизията да достигнат до потребителите, които действат предпазливо заради инфлацията.

Именно тези функционални категории, обслужващи ежедневните нужди, са движеща сила зад новите участници, отчитайки за първи път почти 1 милиард долара инвестиции на нови рекламодатели в телевизията.

У нас това не е така по ред причини.

На първо място телевизията винаги е била и остава и в момента най-голямата медия в България, достигаща на практика до всички хора и затова всяка марка, която иска да придобие популярност и авторитет, вече присъства в телевизия. Не е за подценяване и фактът, че телевизията е най-точно измеримата медия у нас, като ГАРБ предоставя данни за рейтинги и рекламен мониторинг, така че във всеки момент е ясно до колко човека е достигнала рекламата.

Справката за България показва, че няма ръст в нови или завърнали се в ефир рекламодатели, дори напротив, активностите им намаляват с -29% (разгледани през TRP30, всички зрители 4+) през 2022 спрямо 2021, което е много по-голям спад от този средно за целия пазар, който е само -1%. Делът на новите рекламодатели е едва 2,1% от активностите на целия телевизионен пазар за 2022 и също намалява от 2,9%, колкото е бил през 2021. Като цяло става въпрос за голям брой компании с много малки активности. Общият им брой е нараснал от 274 през 2021 до 295 през 2022, но половината от тях са с незначителни единични появявания и именно техният брой се е увеличил. От топ 50 рекламодатели няма нито един нов. Най-големите нови рекламодатели са трите бетинг компании, които правят 43% от активностите на всички нови/завърнали се – тук има известно припокриване с данните от САЩ, доколкото става въпрос също за онлайн базиран бизнес, който използва реклама извън диджитъл, за да натрупа бързо познаваемост. Топ 20те компании, които са показани на слайда по-горе, съставляват 75% от TRP за всички нови/завърнали се.

Малко по-добре стоят нещата ако се разгледат новите/завърналите се марки, а не цели компании. Активностите им също намаляват, но значително по-малко: -4% на TRP30, а като дял от целия пазар са 6,7% за 2022 г., спрямо 6,9% за 2021 г. Броят им също е доста голям и достига 522 през 2022 година, но 40% от тях са незначителните с пренебрежимо малки активности.

Малкият дял на новите рекламодатели е обясним и с поглед върху големите рекламодатели в телевизия. Повечето категории не показват ръст през 2022 година (разгледани през TRP30, всички зрители 25-59 години), но при топ рекламодателите се вижда, че 15 от най-големите 25 са увеличили присъствието си в телевизия или в редки случаи са го запазили на същите нива – имайки предвид реалната инфлация на цените за рейтинг точка всяка година, това означава по-голяма инвестиция във всеки един случай, дори ако броят на получените TRPs се запазва същия. Това потвърждава, че телевизията работи добре и всички марки, които могат да си позволят присъствие в тази медия, вече са я включили в маркетинговия си план.