Merkle прогнозира значителен ръст за ритейл медийните мрежи

Merkle, водещата технологична компания на Dentsu за управление на клиентското изживяване (CXM), публикува годишния си Доклад за изследване на ритейл медиите, включващ резултатите от проучвания на медийни мрежи на търговци на дребно (RMN) и на марки. Докладът се фокусира върху нарастващия брой RMN и как марките подхождат към все по-пренаселения пазар на електронната търговия. Докладът също така подчертава динамиката, свързана с промяната на потребителските навици, движени от инфлацията и нарастващите очаквания на потребителите.

Според доклада на Merkle, ключовите фактори, влияещи върху развитието на ритейл медиите през 2023г. са:

ПРОДЪЛЖАВАЩАТА ИМ ЕКСПАНЗИЯ, с навлизането на няколко нови участници в търговията с хранителни стоки и електронна търговия. Това създава по-сложен пейзаж с по-голяма вариация в способностите на RMN.

РАЗДЕЛЯНЕТО НА ИНВЕСТИЦИИТЕ НА МАРКИТЕ В ПОВЕЧЕ ОТ 1 ритейл медия увеличава нуждата от диференцияция на отделните RMN и ги принуждава да създават обмен на стойност.

ЗАСИЛЕНИ ИНОВАЦИИ ОТ УТВЪРДЕНИТЕ RMN участници, подхранвани от конкуренцията и разработването на решения за нови рекламни продукти, за да запазят преднината си пред новите играчи.

ПРЕСЛЕДВАНЕТО НА ДАННИ ОТ ПЪРВА РЪКА за подобряване на клиентските профили на марките и бюджетното им планиране, особено когато се увеличават точките на съприкосновение с купувачите.

Amazon вече не е единствения играч. Това е вярно от няколко години, но засилва нарастващата конкуренция за бюджетите на марките между ритейл медиите през 2023 г. Само 49% от марките съобщават, че работят с Amazon в тазгодишното проучване, като инвестициите на марките са разпределени в 41 уникални RMN.

В момента има значителен брой RMN с различни размери и предложения и повечето от тях (91%), очакват до 25% ръст през следващите три години. Този прогнозен растеж се дължи на промените, които марките са направили в своите маркетингови стратегии за борба с икономическите предизвикателства, както и на увеличеното им присъствие в RMN – често в повече от една.

"Не е тайна, че RMN набират все по-голяма популярност. Само през последната година видяхме експоненциално нарастване на инвестициите на марките в RMN - нещо, което можем да припишем на променящите се навици и очаквания на потребителите за покупка ", казва Меган Камерън, SVP, Retail Media Network в Merkle. "Интересното е как марките ще продължат да избират с кои RMN искат да работят и как това ще повлияе на цялостното развитие на този тип медии. В момента наблюдаваме бум в броя на RMN опциите, с които марките могат да работят, но медийните мрежи, които се издигат до върха, ще бъдат тези мрежи, които продължават да правят иновации и да доставят това, което марките всъщност искат. "

Според доклада, докато почти всички RMN очакват високи нива на растеж през следващите няколко години, най-успешните от тях от тях ще помогнат на марките да използват данни, многоканални предложения и партньорства, за да подобрят изживяването на потребителите (CX) и лоялността им към марката. Тъй като пространството става все по-пренаселено, гарантирането, че RMN помагат на марките в тези три области, ще бъде от решаващо значение за избора им.

Докладът също така обсъжда препоръки както за RMN, така и за марките, докато те полагат основите на своите маркетингови стратегии за 2024 г.
Сред ключовите констатации и препоръки са:

• Първите две причини, поради които марките избират да работят с определна ритейл медия, са свързани с техните купувачи. Марките искат да ги опознаят по-добре и искат да се ангажират с тях по съответните начини. Данните от първа ръка се превръщат в критично важно предложение за RMN, за да могат да помогнат на марките да достигнат както целите си за ефективност, така и за изживяването на купувачите. Неотдавнашна промяна е, че марките вече могат да купуват прозрения за аудиторията без да купуват медии от RMN, за да създадат по-добра картина на своите клиенти. 47% от марките искат данни и прозрения без медии.
• За повече от 50% от RMN немедийните решения генерират между 20% и 40% от приходите им, но това не е основен фокус за инвестиции в монетизация.
• Значението на връзката между екипите на търговците, екипите отговарящи за лоялността и RMN екипа, като ключова функция на RMN се е увеличило 8 пъти от 2022 г., от 4% на 36%
• Творческите способности стават все по-важни като ключова функция на RMN. Основният приоритет за марките при творческите разработки за RMN е да контролират брандинга колкото е възможно повече, следвано отблизо от предлагането на решения за самообслужване.
• Има разминаване между това, което RMN предоставят и това, което марките искат. Силно темплейтизираните реклами са най-търсени от марките, но RMN по-често предлагат умерена темплейтизация. Тъй като марките се интересуват най-много от решения за темплейтизация и самообслужване, комбинацията от двете може да бъде най-добрият вариант за успешно развитие на дадена ритейл медия.
• В момента само 6% от RMN печелят от криейтив. Предвид колко са важни творческите разработки за марките, за ритейл медиите криейтива е допълнителна възможност за увеличаването на приходите им.
• 25% процента от RMN предлагат динамична творческа оптимизация (DCO) на марките като програма за монетизация през 2023 г., в сравнение с 15% през 2022 г. По-голямата част от тези, които го имат, го използват за персонализация, базирана на данни, и ефективност на производството.
• 69% от марките решават къде да инвестират своите ритейл медийни бюджети въз основа на маркетинговите усилия на RMN. Най-важната характеристика, която марките търсят в RMN е да са лесни за работа. Брандовете искат стратегически партньор, който разбира бизнеса им.

Намирането на правилните RMN партньори е от решаващо значение за създаването на страхотни преживявания на клиентите. Партньорството с RMN дава на марките достъп до данни от първа ръка, за да опознаят по-добре купувачите си. Правилните RMN партньори трябва да предоставят възможности, които се свързват с ресурсите на марката и да ѝ позволяват да достигне до аудиторията си по персонализиран начин с творческо съдържание в различните канали.

Според доклада, търговията на дребно е доказала модела на медийна мрежа на търговец и изградила основите за него. Сега компаниите от сферите на пътуванията, автомобилостроенето, ресторантите за бързо хранене и други прилагат същите принципи, за да отворят нови възможности за приходи за своите компании.

Докладът на Merkle за изследване на ритейл медиите има за цел да помогне както на RMN, така и на марките да получат възможно най-доброто разбиране на пространството, за да направят стратегически, информирани маркетингови решения, с които да се движат напред. Тъй като 2023 г. приключва и се правят плановете за следващата година, знанията, прозренията и данните в доклада на Merkle са инструментите, от които маркетолозите се нуждаят, за да постигнат успех в бъдеще.

Пълният доклад Retail Media Research е достъпен тук.