Защо някои реклами се споделят повече от други?

Най-голямото телевизионно събитие в САЩ – Superbowl, тази година успя да привлече с телевизионното си излъчване и стрийминг платформите аудитория от 94,6 милиона човека – една от най-ниските бройки зрители от 2007 г. насам. При цена 5,6 милиона долара за 30-секунден клип, изгодно ли беше излъчването на едноминутен клип за рекламодателите? Да, като се има предвид милионите пъти, които клипът е гледан и споделян безплатно в социалните медии, единодушни са специалистите.

Споделеното съдържание е златна мина за търговците и маркетолозите, но е много трудно да се определи какво точно провокира зрителите, за да искат да споделят. Какво е необходимо, за да създадете реклама, която е толкова ангажираща, че потребителите сами да изберат да я споделят като я направят вирусна?

Ново проучване „Защо някои реклами се споделят повече от други“, публикувано в Journal of Advertising Research на професора по маркетинг от Уортън Джона Бъргър и Даниел Макдуф от Microsoft Research, разглежда емоционалните тригъри – щастие, тъга и дори отвращение, които карат хората да искат да споделят рекламно съдържание.

Изследването е най-голямото по рода си и е първото, което изследва връзката между емоционалните реакции предизвикани от видео рекламите и тяхното споделяне. То също така е уникално със своя подход на използването на технологиите за лицево разпознаване. Докато традиционната технология за разпознаване на лицето обикновено изисква хората да влизат в лаборатория и да използват специализиран, скъп хардуер, използваният от Бъргър подход позволява на участниците да гледат произволен набор от реклами на домашните си компютри, докато техните уеб камери записват израженията на лицата им. Това позволява да се обхванат много повече участници, отколкото биха позволили стандартните методи и осигурява по-автентично преживяване на участниците, които гледат рекламите в дома си. Процесът по анализ на изразите на лицето е оптимизиран с помощта на машинно обучение. Специално проектирана система за откриване на често срещани емоционални реакции въз основа на движение на ключови части от лицето (усмивки, движение на брадичката, очите и т.н.) и специално създадени алгоритми, кодират емоционалните отговори на хората и определят колко често всеки участник изразява различни емоции докато гледа видеоклиповете. Това позволява на изследователския екип да тества стотици видеоклипове с над 2000 участници от целия свят – много по-разнообразна в географско отношение извадка и в много по-голям размер от подобни изследвания до момента.

Изследването, описано и в Harvard Business Review, установява, че най-добрият начин за ангажиране на зрителите е не само чрез стимулиране на положителни емоции, но и чрез провокиране на „активиращи емоции“, които могат да бъдат положителни или отрицателни.

Очаквано, изследователите установяват, че положителните емоции водят до повече споделяне, но също така установяват, че до споделяне води и предизвикано чувство на отвращение. Движенията на лицето, свързани с положителни емоции (например усмивки), са свързани с повишеното споделяне на рекламата. Въпреки, че някои действия, свързани с негативна емоция (напр. депресор на устните - свързан с тъга), са свързани с намалено споделяне, други (напр. сбръчкване на носа), свързани с отвращение, също са свързани с повишено споделяне.

Това подчертава, че вместо да е свързано просто с това дали ви кара да се чувствате добре или зле, споделянето на реклама е свързано и с физиологичната възбуда, свързана с различните емоции.

Емоциите, които ни запалват и ни провокират да предприемем действия, като гняв и безпокойство (и в този случай и отвращение) стимулират споделянето, докато емоциите, които ни подтискат (като тъга), намаляват споделянето.

Тези изводи са в съответствие и с резултатите от друго изследване, проведено от Бъргър, разглеждащо факторите за онлайн споделяне на новинарско съдържание.
Увеличаването на споделянето не води непременно до увеличаване на продажбите. Някои от емоциите, които стимулират споделянето, не винаги могат да стимулират продажбите. Реклама, която показва нещо грубо, може да стимулира споделянето, но може и да намали шанса на хората да закупят продукта.

Какви са изводите и какво е практическото приложение на тези резултати?

Първо, ако искате хората да споделят, не е достатъчно да ги карате да се чувстват добре. „Добре“ не е достатъчно. Трябва да запалите клиентите си. Ако искате да се придържате към положителни емоции, отидете по-далеч от задоволството и създайте съдържание, което вълнува, вдъхновява и радва вашите клиенти - т.е. провокирайте техните емоции.

Второ, не е нужно да отбягвате негативните емоции. Когато се използват правилно, негативните емоции всъщност могат да бъдат мощен начин за ангажиране на вашите клиенти. Тъй като те също запалват хората, гневът, безпокойството или дори отвращението могат да бъдат използвани, за да насърчат разпространението на посланието от уста на уста. Например рекламите, които карат хората да се чувстват гневни, илюстрирайки несправедливост или които ги карат да се чувстват тревожни или отвратени, като описват здравните рискове от дадено заболяване, могат да ги подтикнат към действие, като споделят тази информация и с други.

Използваният в това проучване метод може да се прилага по-широко.

Маркетолозите трябва да се стремят да създават творчески идеи и сдържание, които са оптимизирани да провокират активиращи емоции и могат да използват методологията използвана в изследването на Бергер, за да разберат по-добре как техните реклами карат хората да се чувстват. Автоматизираното разпознаване на лица чрез домашни уеб камери може да помогне на търговците да измерват реакциите на потребителите по начин, който е ефективен, ненатрапчив и силно мащабен.