Шест тенденции в маркетинговата ефективност

Съвместно с Institute of Practititoners in Advertising(IPA), WARC публикува доклад, изследващ текущите ефективни маркетингови тенденции, базиран на анализ на наградените кампании в наградите за ефективност на IPA 2020.

IPA Effectiveness Awards се провеждат на всеки две години и всички заявки, описващи и подкрепящи с доказателства осезаемото въздействие на рекламата върху бизнес резултатите, се добавят към базата данни на IPA (IPA Data Bank). В конкурса няма категории, тъй като всички награди се дават според достойнствата и постиженията на казуса. Не можете да спечелите IPA Effectiveness Awards, защото е лесна година за категорията и участието в нея е ниско – печелите, защото вашият казус може да застане рамо до рамо с всички носители на награди преди него, като същевременно показвате и доказвате отлични постижения във вашата категория през годината, в която участвате.

Като се има предвид всичко това, IPA Effectiveness Awards с основание се считат за Rolls-Royce на наградите за маркетингова ефективност – еквивалентът на Oscar в нашата индустрия. Анализът на заявките в базата данни на IPA традиционно е източник на важни за маркетинговите професионалисти изводи и насоки за подобряване на ежедневната им работа.

Кей Хенан, маркетинг мениджър „Ефективност“ на IPA, коментира: "В тези трудни времена оправдаването на маркетинговите разходи в заседателната зала е по-важно от всякога. Ето защо, наградите за ефективност играят жизненоважна роля – чрез спечелването на такова признание, тези агенции и клиенти демонстрират надеждно доказателство за възвръщаемостта и мощта на своите маркетингови комуникации. Ето защо имаме удоволствието да си сътрудничим с WARC, за да покажем уроците от спечелените през 2020 г. казуси, за да повишим обучението в индустрията и да подсилим бъдещата ѝ ефективност.“

Ключовите изводи и тенденции, идентифицирани от WARC на база на анализа на наградените кампании на IPA Effectiveness Awards 2020 са:

1. Както краткосрочните, така и дългосрочните активирания на марката могат да я поддържат и да носят печалби.
Маркетолозите трябва да устояват на изкушението да отделят бранд маркетинга от перформанс маркетинга и да синхронизират и насочат и двата типа активности към постигането на бизнес целите. Бранд кампаниите и перформанс кампаните не трябва да работят изолирано една от друга. Сю Унерман, Chief Transformation Officer на MediaCom и председател на журито на IPA Effectiveness Awards 2020, коментира: „Има твърде силен фокус на краткосрочните KPIs. Последиците от поставянето на цели, които се изпълняват в рамките на шест или 12 месеца, могат да бъдат огромни, ако тези цели не са поставени балансирано. Няма прост избор между краткосрочни и дългосрочни цели. Твърде често това се поставя като маркетингова дилема между бранд маркетинг и преформанс маркетинг. Тазгодишните носители на награди за ефективност на IPA са пълни с примери за краткосрочни и дългосрочни активирания на марки, които едновременно поддържат марката и постигат печалби краткосрочно“.

2. Challenger мисленето и поведението вече не са присъщи само на млади, току що стартиращи марки. Те се възприемат от различни марки, с различна големина и на различен етап от развитието си.
Прилагането на мисленето като претендент в категорията, позволява на марката да въвежда иновации и да привлича нови аудитории. Джон Харисън – Managing Partner, Effectiveness Lead at BBH London, дава пример с наградените кампании на Gordon’s и Heinz Seriously Good Mayonaisse, две марки, които се намират в много различна конкурентна среда, но избират да предизвикват статуквото по много смел и оригинален творчески начин. „За Gordon’s, като лидер в нарастваща категория, би било много по-лесно просто да харчи повече за реклама от новите марки в категорията, всички от които говорят за своя продукт. Но със 146 нови марки джин, които влизат в категорията само за две години, екипът на Gordon’s знаеше, че трябва да наруши статуквото и да преобрази марката за бъдещето. Heinz осъзнават, че въпреки че са безспорен лидер в категорията, с майонезата си трябва да направят нещо, което не е естествено за една от най-големите марки в света.“

3. Последователността е ключова за дългосрочния растеж на марката, но може да бъде много по-ефективна, ако в нейните рамки има обрати, като например начина, по който John Lewis намират нов прочит на „обмисления подарък“ всяка Коледа.

4. Изграждането на култура на ефективност, която започва с осигуряването на надеждни данни за улесняване на вземането на решения, формулирането на ясни цели, поемането на ангажимент за креативност на марката са жизненоважни за разбирането на ролята на маркетинга от борда на директорите и позиционирането му като инвестиция в растеж на бизнеса, а не като разход.

5. Силно отличителните визуални и емоционални активи на марката (brand assests) могат да работят по-усилено за марките в моменти, когато бюджетите намаляват.
Отличимите активи на марката трябва да се използват силно и във възможно най-широкия спектър на точки на контакт на потребителите с марката: от присъствието в търговската мрежа до кратките видео форми.

6. Най-добрите маркетинг практики са различни и са свързани с фактори като размера на марката, нейната аудитория и цели.
По-малките марки например, могат да си позволят да бъдат по-експериментаторски, докато растат. Разглеждането на тези компоненти осигурява най-ефективния избор на канали. Въпреки логиката, че колкото повече медийни канали използва една кампания, толкова по-ефективна е тя, понякога по-малкото е повече. Фокусът върху използването само на един или два медийни канала също може да е ефективен. Решенията за подбора на медии трябва да се вземат с оглед на бизнес целите и аудиториите на марката.

Анализът на WARC на кампаниите, участвали в IPA Effectiveness Awards 2020, показва също и че продължителността и бюджетите на кампаниите нарастват. В това издание на конкурса дългосрочните кампании с продължителност от три и повече години са 61%, в сравнение със скромните 17% през 2018. Познатостта на марката има все по-голяма роля. Здравето на марката е от първостепенно значение за всички участници в IPA Effectiveness Awards 2020, като сред наградените кампании тя дори придобива по-голямо значение в сравнение с 2018 г.