7 от 10 външни реклами не работят достатъчно

Ендрю Тиндал от System1 работи три години съвместно с компанията за външна реклама JCDecaux и установява защо 7 от 10 външни реклами са недостатъчно ефективни и как това може да бъде поправено.

Изходната точка на проучването е фактът, че през последните години външната реклама предлага непрекъснато нови и иновативни формати, към които рекламодателите се насочват, бъркайки ефекта с ефективността. Всъщност външната реклама е утвърден рекламен канал със свои качества, които трябва винаги да бъдат в центъра на планирането. Посланията на външната реклама достигат до над 90% от хората на седмична база – тези данни са валидни и за България.

Две често срещани грешки са първо планът да се прави така, че клиентите да виждат позициите си възможно най-често – например по маршрута на директора (стратегия, позната на всяка агенция) и второ, във визията да има сложени възможно най-много неща – сезонно послание, QR код за активация, продуктово изображение и т.н.

Външната реклама е много силен рекламен канал, с доказана ефективност, равна или близка до тази на рекламите в ритейл платформите или дори директните намаления на рафта в магазина. От друга страна тя има и по-дългосрочен ефект, защото както показват проучванията ефектът от рекламните послания може да трае дълго и продажбите да се случат на по-късен етап. Именно тук външната реклама е незаменима – тя изгражда имидж с много видимо, голямо, надеждно и запомнящо се визуално послание.

Проучване на JCDecaux разкрива къде и колко внимание обръщат хората на изображенията на външна реклама, като са обхванати 7 500 души. Резултатите са много интересни – половината от времето хората не разбират кой е бранда на рекламата, а за 40% той не оставя никакъв емоционален отпечатък. Обобщено се оказва, че седем от десет реклами не работят. И понеже външната реклама е доказано работеща, то причината се крие в самите криейтиви. Ето какви са изводите от проучването, които гарантират ефективността на външната реклама:

Рекламата трябва да е създадена специално – версиите, адаптирани от печатна визия или постер за магазините не стават за външна реклама, не и ако се търси резултат.

Брандирането трябва да е смело - JCDecaux си сътрудничи с Lumen, за да установи точно къде и за колко хората задържат погледа си. Оказва се, че ако брандът е видим отчетливо в горната част на визията, той се забелязва в 20% повече от времето.

Съобразяване с реалния интерес на хората – хората отделят на рекламата две секунди, така че тя трябва да е цветна, ярка и с не повече от 10 думи.

Консистентност в комуникацията – подкрепата с външна реклама на послания, които вече присъстват в телевизия и други медии, доказано увеличава до два пъти запомнянето на бранда.