Уроци от хаоса

Брад Силбер е Вицепрезидент на Ogilvy Public Relations Chicago и оглавява спортната дивизия на Ogilvy в САЩ.

За милиони фенове по света спортът е постоянен източник на теми за разговор, сближаване и принадлежност към общности. Когато започна предизвиканата от COVID-19 социална изолация и спортните сезони започнаха да бъдат отлагани, всички загубиха удоволствието от гледането на спорт и обсъждането му. Спортният маркетинг разбира силата на спорта и общностите и винаги търси начин да засили изживяването и свързването между феновете по време на спортни събития. В резултат на карантината, мнозина бяха оставени да търсят нови непознати начини за общуване със спортните общности. Сега, докато сме сред шума от изкуствена тълпа на празните стадиони, можем да потърсим нови възможности да надградим иновативните начини, които маркетолозите използваха по време на карантината и да преосмислим начините, по които общуват феновете, докато бавно изграждаме „новото нормално“.

Старото е ново

Дори и преди спирането на живите спортни събития, спортните документални филми започнаха да набират популярност. Интересът към този формат спортни медии бе предизвикан от новия творчески фокус на висококачествени истории, иницииран от ESPN сериите „30 за 30“. Тези серии преоткриват неразказани или неотразени спортни истории, които са били загубени във времето. HBO Sports, Netflix, Hulu, Amazon Prime също инвестираха сериозно в създаването на документално съдържание за феновете, което би било идеално за припомняне, докато чакат завръщането на спортните събития на живо. Когато започна карантината и стана ясно, че спортните събития на живо се стопират, ESPN взе здравомисленото решение да ускори излъчването на силно очаквания документален филм „ Последния танц“ за Майкъл Джордън и Чикаго Булс от 90-те. Първите два епизода бяха излъчени за пръв път на 19.04.2020 в САЩ и имаха повече от шест милиона зрители. Това е повече от средната гледаемост на финалите на Stanley Cup и приблизително колкото средната аудитория на SEC on CBS футболни предавания според данните на Sports Business Journall. #NBATwitter се присъедини към веселбата, третирайки сериите като голямо спортно събитие, генерирайки 1,5 милиона туита само за финала на сериала, а общият брой туитове за документалната поредица премина границата от 11 милиона туита. Когато приключи последната серия на „Последния Танц“, 20 от набиращите популярност 30 туита бяха свързани с него. Допълнително, заради очевидното задоволство на мнозина от преоткриването на носталгични спортни моменти в трудни времена, видяхме много ТВ станции да се обръщат отново към стари спортни събития. По време на пандемията NBA Tv, MLB TV, NFL Network, ESPN, beIN SPORTS и почти всички регионални спортни канали излъчиха повторения на разнообразни класически събития и мачове, като средство да държат феновете ангажирани. Феновете обичат да преживяват миналото. И марките, които са в състояние да се адаптират към това носталгично спортно съдържание в техните маркетинг инициативи, ще бъдат в много силна позиция да продължат успешно напред.

Умните маркетолози забелязаха ръста на гейминга и esports още преди пандемията. Но дори и най-добрите прогностици не бяха в състояние да предвидят експлозията на интереса към гейминг индустрията по време на карантината. Според пазарно проучване на NPD Group, гейминг продажбите са достигнали 1,5 милиарда долара през Април, което е 73% повече от най-рекордния месец през миналата година.

Стриймингът също получи ускорение, с общ брой часове стриймвани през Април 2020 достигайки 4 трилиона според доклад а на StreamElements, в партньорство с Arsenal.gg. Почти 1,5 трилиона от тези часове идват от Twich - 48%-но увеличение за платформата спрямо Март и 101% увеличение сравнено с Април 2019. Докато Twitch определено е доминиращата стрийминг платформа, конкурентите им като Facebook Gaming също отчетоха голям ръст от повече от 291 милиона часа през април – 72% увеличение спрямо предходния месец и 236% повече спрямо същия период на миналата година. Традиционните спортни броудкастъри като beInSports, Fox Sports и ESPN също скочиха в гейминг пространството, като предаваха репортажи за esport, често с участието на известни спортисти, които играят игрите. 2K Sports проведе първия по рода си турнир NBA2K20PlayersChampion, включващ настоящи играчи от NBA като Девин Букър, Кевин Дюран, Трае Янг и Донован Мичъл. Медийни личности от спортни медия брандове като Bleacher Report и Barstool Sports също се стриймваха докато играят игри. Дан Биг Кет Катц от Barstool игра NCAA Football 14 - седемгодишна игра, с която привлече около 150 000 зрители на стрийма си в Twitch. Интересът към гейминга няма да изчезне скоро и сега е времето за спортния маркетинг да се ангажира пълноценно с гейминг индустрията.

Подкрепете вашата общност

Пандемията нанесе силен личен, емоционален и финансов удар на хората по света. По време на карантината станахме свидетели как много спортни марки и известни спортисти осъзнаха мощта си и се застъпиха за своите общности или се анагжираха с каузи. Най-големият спонсор на спортни събития в САЩ - Anheuser-Busch, пренасочи всичките си инвестиции в спортни събития към партньорските си благотворителни организации чрез кампанията си Един отбор. Coca Cola Foundation дари над 120 милиона долара в световен мащаб, за да подкрепи борбата с COVID 19, като дари и милиони напитки. Nike използва иновациите си в дизайна, заедно с медиците от Oregon Health&Science Univercity, за да разработи лични предпазни средства под формата на щитове за лице и електрически пречистващи въздуха респираторни лещи за предпазване от COVID-19. Chicago Blackhawks и Chicago Bulls превърнаха своя стадион United Centre в дистрибуционен център за медицински консумативи и хранителни продукти, а безброй отбори дариха милиони за помощи на почасовите работници по време на пандемията. В допълнение, пандемията изведе на преден план разговорите за расовото неравенство и спортът стана част от този разговор. В следствие на убийствата на Джордж Флойд, Бриона Тайлър, Джейкъб Блейк и други чернокожи американци от полицаи, много спортисти надигнаха глас за промяна в своите общности. Играчи от WNBA, NBA, MLB, NHL, NASCAR иNFL окуражиха техните спортни лиги и марките да сформират коалиция за социална справедливост, превръщайки стадионите на NBA в секции за гласуване на изборите през 2020 и създавайки рекламни спотове, с които промотират по-силна гражданска ангажираност в националните и местните избори. Този изблик на подкрепа ще носи дългосрочни дивиденти за спортните марки. Феновете ще запомнят кой е бил до тях в трудни времена и тези, които са били в подкреп, ще бъдат възнаградени с повишена лоялност и ангажираност. Брандовете трябва да продължат да правят всичко, което могат, за да продължат да подкрепят своите общности и след пандемията.

Гледайки напред
Със завръщането на спортните събития, маркетолозите трябва да се поучат от карантината. Основите на връщането към миналото, ангажирането с новите формати и подкрепата на местните общности е вече налична, а от нас зависи да поемем топката.