Световната Федерация на Рекламодателите публикува нови правила за закупуване на маркетинг услуги, базирани на добавена стойност

WFA (Световната Федерация на Рекламодателите) публикува първия по рода си наръчник, целящ да промени действията и възприятието на специалистите по закупуване на маркетингови услуги. Публикацията е изключително навременна, предвид натиска върху маркетинг отделите за намаляване на разходите, в резултат на предизвиканото от COVID пандемията свиване на маркетинговите бюджети.

Създаването на доклада е предизвикано от изследване на WFA от 2018г., което показва, че макар и безспорно призната за важна за 92% от анкетираните, начинът, по който се възприема функцията на специалистите по закупуване на маркетингови услуги в тяхната организация може да се подобри. От тогава насам The Global Sourcing Board – екип от представители на 12 компании членки на WFA - като P&G, GSK, Unilever, Heineken, L’oreal, Unilever, Mars и други работи, за да идентифицира решения и практически стъпки, които екипите за закупуване на маркетингови услуги могат да предприемат, за да променят вътрешните възприятия и да трансформират своята роля от генериране на спестявания или договаряне на договорни условия към по - стратегическа роля, с директен принос за развитието на бизнеса на компанията. Целта на Project Spring е да подсигури, че всички маркетинг прокюрмънт екипи имат на разположение необходимите инструменти, за да възприемат подход за оценка на предложения, базиран на добавената стойност и да се сложи край на състезанията по достигане на минимална цена.

Откакто закупуването на маркетингови услуги възниква като отделна специалност преди около 25 години, съществува мнението, че традиционният подход на отдел „закупуване“ не може да бъде прилаган автоматично към маркетингови агенции, резултатът от работата на които не е повторяем, влиянието ѝ е трудно измеримо, съответно и трудно оценимо. Project Spring е дизайниран да помогне на индустриите да преодолеят тези предизвикателства, да идентифицират по-смислени KPIs и подходи към закупуването на маркетингови услуги, както и да очертае как специалистите по закупуването на маркетингови услуги могат да добавят стратегическа стойност към работата на колегите си от маркетинг и финансовите отдели и да са от полза за цялата компания.
Основните насоки за базирания на стойност подход описани в Project Spring са:
Процеси:
Маркетинг Прокюрмънта се нуждае от поглед върху общите маркетингови разходи, защото това би позволило на специалистите да разглеждат маркетинговите инвестиции на компанията в тяхната цялост и да увеличи ползите от работата им. По малко от 1/3 от маркетинг прокюрмънт екипите имат участие в планирането на бюджетите. Изследванията показват, че има ясна корелация между етапа, на който се ангажират специалистите по закупуване на маркетингови услуги и начина, по който бизнес екипите ги възприемат като добавящи стойност.
Хора:
Половината от екипите по закупуване на маркетингови услуги са подчинени на отдел „Доставки“, а 34% са подчинени на отдел „Финанси“. Данните показват, че екипите подчинени на отдел „Финанси“ е по-малко вероятно да се възприемат като добавящи стойност към бизнеса на компанията. Възприемането на по-гъвкави организационни подходи от компаниите, важността на линиите на отговорност и създаването на крос-функционални екипи се препоръчва за преодоляването на такъв тип предизвикателства. Екипите имат нужда взаимодействията им да не са изолирани в рамките на компанията. Компаниите, които организират обучителни програми за служителите си, се справят по-добре от тези, които не правят обучения по отношение на оценката на ползите от работата на закупуване на маркетинг услуги.
Идентифициране на пропуските и инвестирането в обучението на всички функции: маркетинг, закупуване и финанси, кореспондира с по-доброто възприемане на резултатите от работата на прокюрмънт екипите.
Резултати:
Все още преобладава значително залагане на намаляването на разходи и избягването на разходи като основни метрики за успех на работата на екипите по закупуване на маркетингови услуги. Те трябва да подсигурят, че метриките за тяхната работа са по-широки от простото постигане на цена и да включват и други, по-трудно измерими предимства, като принос към ръста на продажбите, развитие на ползотворна връзка с агенцията или редуциране на бизнес рискове. Метриките на отделите по закупуване не винаги отговарят на тези на маркетинга и като че ли имат изолирани от тези на маркетинга цели. Данните показват, че работа в посока на намаляване на тези разминавания, говоренето на общ, обвързан с резултатите език и споделянето на бизнес цели, драматично подобрява позитивното възприемане на маркетинг прокюрмънта. Създаването на прокюрмънт метрики, които подпомагат бизнес предизвикателствата и предизвикването на значими промени в индустрията като метрики за спазване на човешките права от цялата верига на доставки, подобряват достоверността на специалността закупуване на маркетинг услуги.
Партньори:
Промяната на начина, по който прокюрмънта на маркетингови услуги възприема агенциите е от ключово значение. Агенциите не са просто доставчици, те са разклонение на вътрешните маркетингови екипи и имат много важен принос за постигането на бизнес целите на компанията. Маркетинг прокюрмънта трябва да има активна роля в подсигуряването на успеха на работата на агенциите. Една добре управлявана агенция очевидно е конкурентно предимство и е огледално отражение на добре упражнявана функция по закупуване на маркетинг услуги. Инвестирането на повече време в програми за мениджмънт на отношенията с доставчици за постигането на добавена стойност от работата с тях, ще покаже на колегите от маркетинг отделите, че екипът по закупуване на маркетингови услуги иска да им помогне да получат по-добри резултати от партньорските си агенции.